Потребители будущего. Кто они и как их понять, Реймонд Мартин

Потребители будущего. Кто они и как их понять

на обложку

Реймонд Мартин

Шрифт:

Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь

На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека —это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное —получить прибыль, а во втором —расширять возможности человека,

облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию – суперлинию, или, по словам одного из наших остря–ков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую – от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель – в эмо–циональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смыс–ле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:

– продукта;

– бренда;

– услуги;

Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатиро–вать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь

На всех этапах нужно вовлекать потребите–лей или работающих с вами людей. Такое тес–ное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах чело–века – это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное – получить прибыль, а во втором – расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.

Заветные истории и магистрали счастья

– продукта;

– бренда;

– услуги;

– места;

– отношений или философии.

Это основные и жизненно важные вещи, которые нужно отыскать. Вещи, благодаря которым отношения с клиентом станут уникальными и долгосрочными.

46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас

Чтобы перенести визуальные наработки в реальность, примените то, что усвоили в разделе о сюжетном планировании: создайте рассказ или сюжет «племени», который можно внедрить в картину более масштаб–ного тренда или сравнить с ним.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов

Сеть или исследовательская команда должны заниматься именно этим: вычленять микросдвиги и сопоставлять их с макросдвигами. Использовать все интерпретированные данные и собранные сетью подробности, чтобы сочинить историю или сценарий. Это сформирует план бренда, или стра–тегию, или философию отзывчивого бренда, на основе которой должны приниматься решения.

Команда собирается, чтобы изучить «досье» потребителя подобно тому, как группа следова–телей изучает и «просеивает» улики, найденные следы и свидетельские показания. В нашем случае это – документальные профили и свидетельства, собранные иссле–дователями и руководителями нужных направлений. На этом этапе мы сравниваем более масштабные тренды с трендом группы потребителей или «обитателя края». (См. часть 12 «Брифинг по трендам».)

Краткая история трендов: с помощью картографического подхода Seymour Powell предлагает клиентам быстрый и легкий способ увидеть прошлые направления дизайна и понять, как они, вероятно, повлияют на текущие проекты и ожидания потребителей от новых продуктов, которые выводятся на рынок.

При этом мы корректируем масштабный тренд, больше узнав об одном из его аспектов. Например, исследовав культуру «сильных де–вушек», прожив неделю с представителями группы «бывшая Rainbow молодежь» или пообщавшись с «солнечными подростками» или «семь–ей-конструктором», мы применяем полученные результаты, чтобы по необходимости углубить соответствующие макротренды, уточнить их содержание и характер.

«Микро» – симптом «макро»

Важно помнить, что микротренд – симптом макротренда. Не обяза–тельно макротренда самого по себе, например, «бывшая Rainbow моло–дежь» – состоятельные люди за 50 лет – охотно и четко выражают свои мнения, имеют хорошее образование и полны решимости действовать, используя свои доходы и активы для отдыха по высшему разряду и по–лучения новых ощущений. Но они не обязательно являются типичными представителями этой возрастной группы.

Возможно, макротренд – стареющее население, а «бывшая Rainbow молодежь» – возникший в нем микротренд. В некотором роде эти люди – «обитатели края». Но если они превратятся в привлекательную и заметную нишевую группу, умеющую настоять на своем, то имеют шансы стать макротрендом в будущем и тем самым проложить путь, по которому пойдут менее предприимчивые члены их «племени».

Однако «бывшая Rainbow молодежь» как подгруппа или микрогруп–па также может стать частью гораздо более широкого макротренда. Он связан не с возрастом или поколением, а со сдвигом в культуре: стремлением замедлить темп жизни или ощущением, что нужно зано–во определить, как и почему мы работаем. По сути, они могут входить в наш тренд «медленный рост», или «культура ощущений»; входить в сдвиг от «оглупления» к «повышению интеллектуального уровня» или к тому, что мы называем «культурой серьезного содержания».

Маркетерам и традиционным клиентам всегда трудно понять, что могут существовать тренды внутри трендов, что людей больше не опре–деляют такие традиционные характеристики, как возраст, доход, класс, социальное происхождение или образование. У женщины за 50 лет за–частую бывает больше общего с 20-летними, чем с ее формальной воз–растной группой.