Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Здравый коммерческий смысл
Уиллмотт утверждает, что в этом есть здравый коммерческий смысл. «Если компания проявляет социальную ответственность, это помогает ей выстроить свою репутацию, заручиться доверием и улучшает мнение о качестве продуктов и услуг в целом. Кроме того, это создает так на–зываемый банк благожелательности – усиливает симпатии клиентов к компании, благодаря чему они готовы смотреть сквозь пальцы даже на некоторые ее промахи. И то и другое приводит к повышению ценности компании, лояльности и выгоде потребителей. Поэтому социальная ответственность может стать жизненно важным элементом брендинга, неотъемлемой частью капитала бренда».
Уиллмотт продолжает: «Но это имеет смысл, только если вы прини–маете
48. Неясные очертания – нет причин, только следствия
Как объясняют Стэн Дэвис и Кристофер Мейер из Центра бизнес-инно–ваций Ernst & Young, экономика c неясными очертаниями – это рынок, «на котором постоянно происходит взаимодействие между клиентом и компанией, производителем и дистрибьютором, работодателем и сотруд–ником, которое уплотняется и усложняется». Мало кому из нас удается до конца понять эту экономическую модель. Мы говорим о поставках «точно в срок», маркетинге отношений, воздействии Интернета, мобиль–ных телефонов и КПК на бизнес и построение отношений между брен–дами и потребителями, не понимая толком, что это значит. Точно так же мы не осознаем в полной мере, что такое «связность», «конкуренция на основе рационального использования времени» и «подключенность», хотя используем эти термины в разговоре и электронных письмах.
Уплотненный график
Вот несколько выбранных наугад фактов, показывающих, насколько неопределенность изменила нашу жизнь, общение и бизнес. С 1965 по 1995 год средняя длина звуковой цитаты в новостях сократилась с 42 секунд до всего 8 секунд. В 1979 году средний объем статьи в жур–нале Time, название которой помещалось на обложку, составлял почти 4500 слов, а сейчас тот же сюжет и его идеи нужно изложить в 2800 словах. Даже такие журналы, как Scientific American, сократили длину стандартных статей на 20%.
Теперь мы можем быстрее передавать информацию и заключать сдел–ки на ее основе. Известно, что Наполеон построил линию семафорных башен от Лилля до Милана, от Бреста до Меца; это великолепное дости–жение технологий связи позволило его генералам получать информацию на расстоянии с феноменальной на то время скоростью – 0,5 бита в секунду. Сегодня по локальной сети за то же время передается около 100 млн битов, а у компании ВТ объем трафика данных превышает объем телефонного трафика за год.
«Быстродействующие» финансы
То же относится к области финансов и к скорости, с которой мы осваи–ваем новые идеи и технологии. В 1977 году объем торговли иностранной валютой составлял lb0,7 млрд в день, а сейчас – lb1 трлн, и этот пока–затель растет, ведь расширяется наш «горизонт действий» (научный термин, описывающий способность сужать временньге и расширять пространственные рамки в ходе работы, общения и путешествий). Мы стали быстрее осваивать и использовать технологии связи – например, Интернет и электронную почту. Когда появилось радио, его аудитория выросла до 10 млн за 40 лет. Интернету понадобилось пять лет, чтобы количество его пользователей составило 50 млн, а Hotmail – год.
Неопределенность в бизнесе
Это всего лишь несколько удачных примеров того, как размытость гра–ниц влияет на наше общение, поведение и использование возможностей связи. Она не только позволяет действовать быстрее, но и вызывает смешение, столкновение разных областей и проникновение в новые сферы деятельности на рынке. Ни одна рекламная кампания в рамках отдельного региона, ни одно решение, принятое владельцем бренда на местном уровне (скажем, в США) не обходится без того, чтобы заин–тересованные чаты или сайты для критики не сообщили об этом всем желающим.
Что бы компании об этом ни думали, их действия теперь освещаются по принципу «360 градусов»: каждый их шаг отслеживается в малей–ших подробностях и со всех точек зрения. А местные компьютерные сети позволяют потребителям все раньше и раньше делать свой вклад в процесс производства и жизненный цикл продукта.
В результате возникла культура «шизоидных возможностей». Теперь мы говорим о скоростном наборе номеров, транстребителях, интернет-потребителях, замкнутом контуре обратной связи, экономике знаний, построении брендов «снизу вверх», гипермобильности, градиентах на–пряжения, путешествиях по уплотненному графику, усталости от спеш–ки, многозадачности и фоновом выполнении заданий. Мы выполняем ряд задач одновременно: сначала приоритетной считается одна, а по мере изменения ситуации – другая, и так далее.
Что это означает для брендов
Как ни странно, это напоминает нам, зачем вообще нужны бренды: что–бы упростить ситуацию. Чтобы объединять в комплекс продукты, кате–гории и услуги, а также действовать в качестве разведчиков и проводни–ков, помогая найти путь сквозь густой туман данных, который окружает нас в век всеобщей связности. Итак, бренд не является бесполезным или менее нужным понятием для активного потребителя, который посто–янно находится на связи, а, наоборот, берет на себя новую и жизненно важную роль. Она заключается не только в том, чтобы фокусировать внимание на продуктах (первые 200 компаний в списке Fortune 500 сей–час продают идеи, а не предметы), но также давать знания и усиливать идеи. Это – правильный путь вперед в мире с неясными очертаниями. Бренды должны всегда повышать ценность – духовную и физическую, предлагать услуги и продукты, которые позволяют потребителю достичь большего; варианты стиля жизни, которые вносят ясность и успокаи–вают. Бренды должны стать защитниками – в случае необходимости ограждать нас от неприятностей и открывать пути для отступления. Но при всем этом бренды обязаны всегда держать нас в курсе.
Обратная связь
Ведь именно этого в первую, да и в последнюю очередь требует по–требитель в мире неопределенности: обратную связь, доступность всей информации всегда, а это означает сохранение информации о вашей компании и сотрудниках, а также о потребителе.
Обмен информацией должен быть взаимным: вся информация, находящаяся в вашем распоряжении, должна передаваться вашему потребителю, и наоборот. Благодаря возможностям связи, которые предоставят новые технологии, потребитель будет знать вас и ваши стратегии так же хорошо, как вы – его и его желания! И наконец, ситуация неопределенности требует персонализации и подгонки под индивидуальные требования в масштабах, которых бренды до сих пор избегали.
Персонализация
Такие автопроизводители, как Rover, Nissan, BMW, Porsche и Morgan, уже предлагают индивидуализированные услуги высокодоходным кли–ентам. Так же поступают Adidas, Gucci, Levi's и производители кухонных плит Aga и Viking. И все больше прибыльных клиентов предъявляют похожие требования персонализации услуг, причем мало кто из них готов за это платить.
Мы видим растущую популярность парфюмерии на заказ, квартир, спроектированных Ричардом Роджерсом, Джоном Поусоном и Норма–ном Фостером для покупателей-новичков; линии одежды по индивиду–альным заказам; персональных шоперов, персонализованных мелодий звонков для мобильного, настольных компьютерных систем, которые можно конфигурировать для одной семьи или конечного пользователя. В таких магазинах, как Urban Outfitters, можно даже загрузить собствен–норучно выбранные DVD, а Apple iPod позволяет нам слушать только то, что хотим мы. Но все это – лишь первые ласточки по-настоящему интерактивного мира, который вскоре наступит, и лишь немногие брен–ды это осознали в полной мере. В мире размытых границ уникальность будет ожидаемым стандартом и станет началом, а не концом отношений с потребителем.