Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Изменения в социальных связях
Изменения в структуре семей, вызванные удлинением рабочей недели, повышением показателя разводов и количеством семей с родителями-одиночками, привели к глубоким социальным изменениям, особенно в группе детей младше 10 лет. Большую роль здесь сыграло повышение важности учебы. В частности, в группе детей 7-10 лет учеба и экзамены занимают гораздо более важное место в разговорах и среди причин стресса, чем в подобных группах десять лет назад. Сейчас восемь из десяти детей 7-10 лет соглашаются, что важно старательно учиться, а 45% уже хотят потом поступить в университет. Возможно, из-за таких учебных нагрузок многие не любят школу: менее половины всех детей 7-10 лет (42%) соглашаются, что любят ходить в школу, а примерно один
Нуклеарная семья по сравнению с «договорной»
Ценность семейной жизни для детей в этой возрастной группе очевидна, восемь из десяти соглашаются (и лишь 1% не согласен) с тем, что им нравится проводить время со своей семьей. Но по мере распада семей с традиционной структурой многие дети создают альтернативные об–разования по семейному типу со своими друзьями и сверстниками. Детям 7-10 лет очень важно входить в какую-то группу: шесть из де–сяти согласны, а менее 1% не согласны, что это для них важнее всего остального. Но подчинение группе не обязательно означает, что ребенок носит ту же одежду, что и его друзья. Девочки чаще хотят отличаться в этом отношении: 37% стремятся одеваться не так, как остальные (среди мальчиков 32%). Но всего 13% заявляли, что одеваются моднее своих друзей, и лишь 14% утверждали, что первыми пробуют что-то новое.
Незначительное влияние ТВ
Хотя 38% заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по теле–визору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7-8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.
Процесс покупоки чтение
Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85% слушают радио. Де–вочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56% мальчиков. Их интерес к музыке не обязательно означает, что они знают первую десятку исполнителей: всего 12% говорят, что они всегда знают, кто туда входит. Хотя более половины общей выборки заявляют, что любят читать книги, этот показатель составляет всего 36% среди маль–чиков 9-10 лет. А среди девочек в общем 63% любят читать, особенно в 7-8 лет: 67% в этой возрастной группе любят читать, и более четырех из десяти прочли больше 20 книг за последние полгода. Девочки гораздо чаще, чем мальчики, покупают для себя книги: 46%, по сравнению с примерно 33% мальчиков. Мальчики в этой возрастной группе обычно тратят деньги на игры, видеозаписи, CD и кроссовки.
Что их беспокоит
Большой процент детей 7-10 лет (72%) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67%) тре–вожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88% детей, а наркотики – 86%. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брен–дами, – «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.
Мобильная жизнь
Количество мобильных телефонов в группе детей 7-10 лет оказалось от–носительно небольшим: всего у 13% есть свой телефон. Чаще всего дети звонят со своих мобильных родителям; на втором месте стоят друзья, на третьем – другие члены семьи. Около трех из десяти владельцев мобильных посылают SMS своим родителям и столько же – друзьям. Дети 7-10 лет пользуются домашним телефоном довольно мало: хотя половина всех респондентов пользовалась им на прошедшей неделе, большинство из них звонили всего раз или два. Девочки пользуются домашним телефоном обычно больше, чем мальчики, а старшие дети – больше младших.
Как дети разбираются в технике
Почти все респонденты пользуются компьютерами: более восьми из десяти – в школе, две трети – дома. На использование домашних ком–пьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической группе: этот показатель составляет 80% среди детей из среднего класса, но всего 53% детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.
Видеоигры и ТВ важнее для мальчиков, чем для девочек. Очень высокий процент (84%) всех детей 7-10 лет играют в видеоигры, при–чем почти половина – у себя в спальне. Хотя три четверти девочек играют в видеоигры, лишь 46% из них покупали видеоигры за про–шедший год, и всего 33% заявляют, что именно они решают, какую игру купить. Мальчики интересуются видеоиграми больше: 92% иг–рают, 71% покупали видеоигры за последний год, а 63% заявляют, что принимают окончательное решение о покупке. Телевизор в спальне стоит у 62% всех детей 7-10 лет, и это явно важнее для мальчиков, чем для девочек: этот показатель составляет 76% у мальчиков и 60% у девочек.
Дети дружат с техникой
Согласно исследованиям сети, 85% детей говорят, что понимают новей–шую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Ин–тернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер – «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, – повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.
Важность большого пальца
Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкульту-ры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не ука–зательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выпол–няют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.
Что это означает для брендов
В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствова–ли, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораз–до весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов ди–зайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков – форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.