PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Кроме того, Роман советует не забывать о таких современных методах, как варианты применения корпоративной музыки и вывод интранетов на уровень социальных сетей.
Елена Крекнина. Первым делом пропиарьте самолеты
Вопрос:
Я пишу диплом на тему “Особенности связей с общественностью в авиакомпаниях”. За практическую часть взяла три основных авиакомпании – “Аэрофлот”как национального перевозчика, С7 (“Сибирь”) как пример ребрендинга и “Владивосток Авиа” как местную региональную авиакомпанию.
Особое внимание в работе уделяю кризисным ситуациям как неизбежному элементу работы службы PR авиаструктур, PR как инструменту работы авиаперевозчиков и зарубежному опыту PR авиакомпаний.
Как Вы считаете, есть ли особенности PR в авиакомпаниях? Какие технологии используются на данном рынке? Как кризисные ситуации влияют на PR авиакомпании и как PR-службы должны вести себя в сложившихся условиях?
Ксения Иванова
PR-методы универсальны
В каждой отрасли, какую ни возьмите, есть свои особенности. К примеру, PR энергетических компаний отличается от PR компании, производящей растительное масло, тем, что продвигать населению электроэнергию или воду из-под крана как товар не приходится, а масло необходимо позиционировать именно так.
Вместе с тем подходы к различным видам связей с общественностью, к выстраиванию управляемой коммуникации будут схожи у всех: и в “пищевке”, и в торговле, и на госпредприятиях, и в общественных организациях, и у политических партий.
Авиакомпании имеют свою специфику, это верно. А вот PR-методы изучения проблем, инструменты PR, подходы к формированию системы общественных связей универсальны для всех отраслей. Для PR, в сущности, все равно, что продвигать: хоть метлы, хоть “Боинги”, хоть образ передовой ткачихи или Президента Федерации. Будут разниться бюджеты, целевые аудитории, цели и задачи, но технология создания УПРАВЛЯЕМОЙ КОММУНИКАЦИИ одинакова. Ведь PR везде и всюду занимается тем, что создает управляемые коммуникации в интересах заказчика.
Все акции и все PR-планирование будут строиться по классической формуле: RACE. Все PR-тексты будут готовиться по уже отработанным лекалам, сообразно тем жанрам, которые на сегодня имеются в палитре PR-специалистов. Все коммуникационные каналы и способы передачи информации уже также известны, опробованы – нужно лишь из всего многообразия выбрать свои.
Поэтому не следует огорчаться по поводу отсутствия литературы, которая бы освещала специфику PR-работы с авиакомпаниями. Это к теме Вашего диплома, если вдуматься, имеет опосредованное отношение. Тем более что на самом деле по Вашей теме материала очень много, в том числе и в Сети.
Кризисный регламент: учитывать всё!
К примеру, Вы планируете рассмотреть случаи кризис-менеджмента в авиации. Пожалуйста: случай над Боденским озером, поведение компании “Скай-гайд” в кризисе. Что и как освещалось. Как все это освещалось у нас. Убийство диспетчера Калоевым – оценки западной и российской прессы, поведение в новом кризисе компании “Скай-гайд” – кто и что комментирует, осознается ли степень вины, образ компании до кризиса и после. Назначение Калоева министром. Освещение, которое вылилось, по сути, в продолжение PR-кампании, только уже не в нашу пользу. Отыгрались за все свои прежние промахи швейцарцы, показали миру истинное лицо “диких азиатов”, у которых-де беззаконие торжествует. И освещение назначения российской стороной: торжество народной мести. Неубедительно…
Поднимите информационные сообщения о последних авиакатастрофах, свяжитесь с пресс-секретарями пострадавших компаний, установите, что и каким образом контролировали сотрудники по связям с общественностью компаний во время кризиса. Вы получите свой, уникальный материал.
Есть ли у компаний установки относительно того, что и как сообщать? Есть ли система информационного реагирования? Есть ли практика допуска PR-специалиста на места катастроф? Кто может давать комментарии от имени компаний в кризисе?..
Поизучайте этот вопрос, и Вы узнаете много интересного… К примеру, иные компании могут писать в своих миссиях разные красивые слова о безопасности и приоритете человеческой жизни, но в реальной ситуации действия говорят об обратном. Вы увидите, что компании будут обеспокоены только личной позицией “НЕ ВИНОВАТА Я”, а не участием к семьям, потерявшим близких.
В искренности пафосных слов о высокой миссии можно усомниться, если в компании не прописан РЕГЛАМЕНТ: кто, как и в каком объеме дает информацию о трагедии и о предпринятых накануне мерах безопасности. Часто после аварий сообщают о летных качествах самолетов – значит, у всех пиарменов должна быть информация о воздушных судах, о степени подготовки летчиков, о том, находился ли в полете сотрудник спецслужб – один из “небесных маршалов”, как там их называют, – что он предпринял для защиты жизни людей.
Регламент должен прописывать все: кто имеет право выражать соболезнования, кто может комментировать события, кто может быть допущен на место трагедии. На такой печальный случай в авиакомпании должен быть заготовлен документ о кризисной комиссии, и в ней должно быть прописано, кто и что делает во время кризиса. И в составе комиссии должен быть пиармен. Своими глазами, а не глазами возбужденной журналистки телекомпании он должен увидеть истинную картину бедствия. И не падать в обморок от ужаса – а иного, кроме кошмара, во время катастроф не бывает – он должен действовать сообразно заранее прописанному протоколу.
Вся информация – сколько пассажиров и членов экипажа находилось на борту, есть ли живые, где они, в каких больницах, с какими травмами – работнику по связям с общественностью должна предоставляться службами компании в безоговорочном порядке, если иное не оговорено особо и не связано с государственной тайной. Поэтому на время кризиса в некоторых компаниях пресс-секретарь или советник по связям с прессой (общественностью) получает статус представителя компании. Он может озвучивать только согласованный с руководством текст, который выражает позицию компании. Есть ли такая система кризисного реагирования на самом деле? Пусть даже в компаниях, которые Вы выбрали для примеров?