PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Вы написали, что Вас интересует поведение компании в кризисе. Да, кризис проявляет многое. Но PR-поведение авиакомпаний намного шире темы кризиса. Если я правильно уловила вашу логику, то Вы пытались найти яркие примеры того, как изменились наши компании в ходе реформ. Честный PR предполагает открытый диалог между потребителем и фирмой, получение запроса и реагирование на него. Отсюда и тема “Аэрофлота” как самой показательной компании России – что с ней сейчас? Неужели она, как тот черный кобель, никогда не отмоет свою репутацию добела? И тема ребрендинга возникла потому же, и тема удаленной от центра компании – а как там, на том конце страны? Долетают ветры перемен?
Если эту логику подчинить теме диплома, то можно рациональную составляющую найти и в примерах, которые Вы наверняка уже собрали.
Вы вели речь о ребрендировании (у кого ренейминг, у кого рестайлинг, у кого полный пакет удовольствий) российских авиакомпаний. В 2001 году ребрендингом озаботился “Аэрофлот”, в 2002 году – “Ютэйр”, в 2003 году – “Сибирь” (S7 Airlines). С теми же мотивами, что уральские коллеги, – хотелось в названии стать “пофедеральнее” и “помеждународнее”.
Итак, компании объявили, что стали “новыми”. Это верно, в сравнении с советским сервисом новый сервис куда приятнее. Стюардессы улыбаются, не грубят, правда, еще могут свое дурное настроение выливать на пассажиров, но в целом уже неплохо. То есть иностранный акцент в названиях подтянул за собой уровень сервиса, принятый за рубежом.
Ребрендинг ныне помогает компаниям изящно хитрить. Так, после аварии в Иркутске летом 2006 года S7 Airlines открыла информационный сайт (bort778.info) для родственников пострадавших, в котором фигурировала под прежним именем – “Сибирь”. На новый мундир ни пятнышка! Вот это и есть PR-поведение компании в кризисе. Это и есть выгода ребрендинга.
История вопроса
Конечно, у Вас, как у всякого дипломника, есть проблема: а где же тогда взять материал для диплома по истории вопроса, есть ли у PR авиакомпаний история? Какова она? Чтобы изучить иностранный опыт, переводите сайты известных авиакомпаний. Читайте литературу. Опрашивайте на форумах тех, кто начал летать самолетами известных фирм еще в прошлом веке.
Не забудьте книгу Артура Хейли “Аэропорт”, там у него просто шикарные производственные куски есть, да и сама книга была по сути интересным PR-ходом. Многие пассажиры, впервые прочитав ее, задумались о том, как сложен и как хрупок, казалось бы, надежный и основательный мир авиаперевозок. После книги Хейли даже забастовки авиадиспетчеров воспринимались пассажирами не как блажь и вредительство, а как защита интересов и самих пассажиров! Любопытный факт! Во всяком случае, именно это восприятие осталось у меня после просмотра зарубежных новостей той поры, когда у нас любили показывать забастовки за рубежом. История взаимоотношений авиакомпаний со всеми ЦА: и поставщиками, и пассажирам, и смежниками, разумеется, есть. Почитаете сайты или проспекты крупных авиакомпаний, наверно, сможете что-то проанализировать, собрать в систему, научно осмыслить. О чем хотели сообщить своим пассажирам первые авиакомпании? Какими достижениями они гордились?
Наш гражданский воздушный флот ведь тоже имел занимательную историю. Помните летчиков, спасших челюскинцев? Ушаков, Слепнев и Леваневский, Ляпидевский, Каманин, Доронин… знакомы эти имена? Почитайте о них.
В свое время “Нью-Йорк Таймс”, комментируя в передовой статье экспедицию “Челюскина” и спасение челюскинцев, писала: “В течение многих лет из Арктики не поступало более драматических известий. Мир узнавал о том, что там происходит, ежедневно благодаря радиосвязи и благодаря отваге и умению советских летчиков”. Газета говорила, что Шмидт вышел из испытания “с непо-колебленной репутацией отважного, жертвующего собой человека, и подвиг советских пилотов продемонстрировал это также”.
Возможны такие похвалы в адрес идеологического противника сегодня? Ну поищите на “Инопрессе” хоть один теплый отзыв о мастерстве летчиков России…
А это цитата из другой книги – “Друзья в небе”, где известные события описывает Герой Советского Союза Михаил Водопьянов: “13 февраля 1934 года Ляпидевский, сидя на койке в каморке начальника культбазы в бухте Лаврентия, бренчал на гитаре, когда ворвался облепленный с головы до ног снегом начальник контрольно-пограничного пункта Небольсин. Размахивая радиограммой, он кричал: – “Челюскин” утонул! Сто четыре человека высадились на льдину! Ляпидевский начинает регулярные рейсы в поисках лагеря Шмидта. Каждый сопряжен со смертельным риском. До 4 марта он совершил 28 полетов, но лагерь обнаружить не удалось”. Очередная радиограмма более чем тревожная: после нового сжатия льдов обломлена подготовленная взлетно-посадочная полоса, новый аэродром всего 150 на 450 метров. Вопрос: можно ли на “АНТ-4” приземлиться? Ляпидевский начинает отрабатывать взлет-посадку на прибрежном льду. Вроде получается – значит, есть надежда”.
Этой надеждой воспользовались летчики. Спасли людей, терпящих бедствие в сложнейших условиях. По сути, рискуя и своей жизнью. Иными словами, история отечественной авиации формировалась как история героических личностей. Героев-бунтарей типа Чкалова, людей, для которых “первым делом – самолеты”. В шестидесятые мир пел о летчике-романтике Экзюпери и авиация оставалась романтической мечтой, красивой, возвышенной, только вот почему-то герои гибли (“Еще раз про любовь”) – что там случилось на борту? Авария? Почему? Кто виноват? Да-да, фильм не об этом. Но ни у кого из зрителей не возникло мысли, что погибнуть в советском самолете нереально… Реально, увы.
Быть может, Вы слышали от родителей – Бразаускасы пытались угнать самолет? Тогда погибла стюардесса Надя Курченко. Писали о ней много. Просто памятник отлили девочке в словах. Она отважная была, слов нет… Но лезть под пули – не дело стюардесс. И у геройства тех лет была изнанка – неумение реагировать на кризисы. Но об этом газеты не смели писать. В результате общественное мнение формировалось только в направлении восхищения подвигом, за которым, как всегда, чье-то головотяпство.
Довелось мне как-то послушать доверительные рассказы спецов о российских террористах семидесятых-восьмидесятых, о задержаниях, об операциях по освобождению. Оказывается, не обо всем у нас говорили… Не все случаи стали достоянием общественности. Грустные в целом рассказы. Хотя все со счастливым, как бы, концом: преступник пойман (убит, обезврежен). Послушаешь, так, кажется, не благодаря, а вопреки. Не из-за высокого профессионализма спецслужб, а из-за непрофессионализма бандитов.
Конечно, сегодня изменилось многое.
Появилась конкуренция, стимулирующее развитие. Если у меня есть выбор, с кем полететь, не всегда соображения стоимости билета будут для меня решающими. В СССР, кроме “Аэрофлота”, иных авиакомпаний не было. И слоган «Летайте самолетами “Аэрофлота”» был квинтэссенцией отношения к пассажирам. Легкой издевкой. А чем еще-то летать? Это был выбор без выбора. Из одного один. “Аэрофлот”. С хмурыми мятыми стюардессами, с наглостью в обслуживании, с условным сервисом. Вы же знаете, что во всем мире “Аэрофлот” называли “ЧИКЕН-ФЛОТ” (цыплячий), за небритые куски малоаппетитной курицы, за безобразно узкие пространства между креслами, из-за чего пассажирам приходилось скрючиваться, как цыпленок табака. Мне довелось много полетать в советское и перестроечное время. За рубежом, в отстойниках, куда загоняли россиян, даже в Париже, чувствовался дух неласковой родины. Это была генерация каких-то отъявленных самодовольных хамок.
Как хорошо, что существует ротация стюардесс! Если бы сегодня нас обслуживали дамочки советской выучки, то уже скоро они объяснили бы всем правила поведения на борту: “Не нравится – не летай!”, “Да хоть в памперсы отливайте, а я сейчас везу обед, вот сядьте и ждите!”, “Пледов нет!”, “Второй чай не положен!”, “Что будете? Вам говорю, оглохли?”, “Только курица – вам здесь не ресторан!” и т. п.
Вот Вам простой совет: напишите пресс-секретарям всех интересующих вас авиакомпаний письма, в которых сформулируйте вопросы, касающиеся понимания ими этой самой PR-специфики. Проанализируйте события – любые, хоть кризис, хоть смену имени – что сообщала компания, что писали в прессе? Изучите пресс-релизы компаний. Изучите систему общественных связей в компаниях – как она устроена, кто кому подчиняется, насколько эффективна?