PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Проанализируйте публикации, которые появились в течение года о том учреждении, с которым Вы работали. Наверняка это – комплиментарные статьи. Прочтите заявления отдыхающих о досрочном отъезде из санатория, посмотрите книгу жалоб, если такая есть, книгу предложений и замечаний отдыхающих в каждом из процедурном кабинетов. Что пишут? Насколько критика соотносится с содержанием печатных материалов курортных газет? Какие выводы сделаны? Вы ведь знаете, с публикациями так: если есть задача польстить руководству санатория – сахар с патокой и медом можно не жалеть, если есть задача способствовать привлечению клиентов, – публикации следует делать с учетом их интересов и при наличии обратной связи – четкой системы реагирования на замечания отдыхающих.
На мой взгляд, то есть на взгляд человека, на которого направлена PR-работа санаторно-курортных заведений, сегодня санатории делают очень мало для того, чтобы услышать отдыхающего и соответствовать его чаяниям. На мой взгляд, PR-работа здесь должна быть в большей степени внутренней, чем внешней. Разумеется, некое заведение по каким-либо показателям может выйти в передовики санаторно-курортного дела. И об этом (ради решения проблемы – повышения престижа лечебного учреждения и привлечения к нему лучших кадров) можно написать в местной прессе. Но на вторичном обращении клиента (или, тем более, неизменном предпочтительном выборе конкретного учреждения) этот факт не скажется. Обычная книга замечаний, помещенная в КАЖДОМ кабинете – процедурном, физиолечебном, врачебном кабинете и прочих, которую еженедельно, как родитель – дневник ученика, будет просматривать главврач, – для PR санаториев важнее, чем сотни публикаций о нем. Если устами пиармена на местном радио или стенде (а оптимально – лично) главврач будет сообщать о принятых по замечаниям мерах – вот это PR!
Изучайте, анализируйте, сравнивайте
В сущности, на Вашем месте я бы изучила методом анкетирования, как оценивает лечение, питание, сервис, номерной фонд, дополнительные услуги и так далее само руководство учреждения и отдыхающие.
Отдельный вопрос – опрос отдыхающих, не удовлетворенных информацией о санатории: откуда они брали эту информацию, на какие услуги они рассчитывали и прочее. Вы увидите, что посредники, которые занимаются реализацией путевок в санатории, выдают желаемое за действительное. Пиармену санаторного учреждения следует разработать систему мер, предотвращающую введение потребителей в заблуждение. Замечу, пиарменам иных предприятий крайне редко приходится решать проблему искажения информации посредником-сбы-товиком. Это серьезно отличает задачу пиармена санатория от, скажем, задачи пиармена обычного лечебного учреждения, где услуга отказывается напрямую, минуя посредника в лице туристической фирмы.
Практическая работа в этой части может быть выполнена на основе анализа “завлекающих” текстов посредников из открытых источников: сайтов, листовок, публикаций и прочего. Посмотрите, соответствует ли база заявленных услуг реальности, обновлены ли снимки, верно ли указаны цены на номера и дополнительные услуги? Пиармен вправе разработать PR-план, способствующий честности информирования клиентов, в котором, к примеру, оператор, покупающий у вас места, будет нести ответственность за достоверность информации согласно условиям договора. Кстати, посмотрите, есть ли сегодня такой пункт в договорных отношениях туроператора и санатория.
Отдельная работа может быть сделана на основе анализа сообщений форумов сайтов с упоминанием вашего санатория. Этот анализ может быть полезен PR-структуре санатория для отладки более продуктивной информационной работы с отдыхающими. Сегодня становится модно обмениваться информацией через Сеть, и многие потенциальные посетители лечебниц именно на форумах пытаются найти “всю правду” о том, как там лечат, кормят и развлекают.
Если на форуме висят мнения трехлетней давности, нет веры, что этот инструмент работает. Отзывы должны быть здесь и сейчас, оптимально – с фотографиями. Спросили про погоду – а пиармен уже ставит фото утреннего моря. Спросили, можно ли получить у вас услуги, а проживать у тети – пиармен сразу же отвечает и ставит для обзора прайс-лист. Вот это – хорошая работа, вот это
– уважительное отношение к клиенту. Этот блок – отдельная и очень интересная тема для исследования. А источники все в Интернете, в открытом доступе – дипломнику остается только собрать их, изучить и проанализировать.
Кроме этого важно изучить должностные обязанности пиарменов-государственников и частников, изучение структуры PR-отделов, схемы распределения обязанностей, а также согласования материалов (это ведь не закрытая информация, ее можно запросить в нескольких учреждениях и посмотреть закономерности). Дипломнику следует выяснить, не является ли заявка PR-структур на “правдивое и полное” освещение пустой декларацией? Как способствует PR-работа успешности бизнеса?
Любопытным в дипломной работе является метод сопоставления оценок изнутри и внешних. Проинтервьюируйте руководство – как оно оценивает освещение в прессе следующих проблем санатория: качество обслуживания, лечения, питания, проживания. Уточните, считает ли руководство, что эти вопросы санаторием решены.
Для выяснения обратной реакции отдыхающих можно использовать такой прием: подготовить основные вопросы, на которые исследователь хотел бы получить ответы. К примеру, Вы бы хотели получить ответ, как относятся отдыхающие к качеству обслуживания, лечения, питания, проживания. Попробуйте предложить клиентам оценить по каждой из проблем небольшие тексты – как бы заметки из газеты с мнениями о санатории. Одна заметка должна быть нейтральной, информативно-отчетного характера, другая пиететная, восторженная, и третья – резко негативная. Отдыхающим нужно отметить ту из заметок, которая, по их мнению, написана о санатории, в котором они лечатся. И так – по всем проблемам (я выделила четыре, Вы, возможно, сократите до одной-двух). Если мнения отдыхающих и руководства санатория совпадут – это показатель хорошей работы здравницы, пиармену не придется краснеть за “лучезарные” материалы. В ином случае всю работу по продвижению санатория он должен строить с оглядкой на проблемы. Ваша роль как исследователя – помочь практикам осознать эту проблему. Ведь самая важная оценка диплома – его актуальность и практическая польза для развития их предприятия.
Исследование эротики как вклад в PR-профессию
Вопрос:
Я пишу дипломную работу на тему "Особенности использования эротических образов в коммуникациях бренда”, в рамках которой провожу исследование “Влияние эротических образов на эффективность коммуникации бренда”. Хотелось бы узнать ваше мнение по этому вопросу и какие методы лучше всего использовать при проведении этого исследования.
Анастасия
Владимир Косых. Эротике – свое место
Если эротические образы соответствуют концепции бренда, то, безусловно, их нужно использовать. Однако вряд ли они будут целесообразны в коммуникациях брендов, предлагающих, например, юридические услуги или тяжелую строительную технику.
Сегодня слишком часто приходится видеть, как эротика используется в рекламе чего угодно. Даже если она выполнена на хорошем уровне и интересна. Но могу предположить, что создатели (и заказчики) подобной рекламы думают лишь о том, чтобы привлечь внимание аудитории. А какое впечатление останется в “сухом остатке”, им уже не важно.
Например, не вижу ничего плохого, что “Русское радио” использует обнаженку в своих календарях. Но точно так же продвигать огнетушители мне кажется, мягко говоря, не совсем оправданным (реальный случай). Если некоторая несерьезность и игривость для FM-станции подобного формата вполне допустима, то для продукции, связанной с безопасностью, она явно неуместна. Безусловно, эротика повышает “интересность” рекламы и даже, вполне возможно, хорошо работает на повышение известности у целевой аудитории (покупателей пожарной техники). Но в долгосрочной перспективе я бы поставил на более серьезных поставщиков подобного оборудования.