PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Глен. М. Брум. На с. 219–245 авторы исследуют правовые аспекты в PR. В конце главы приведен обширный список литературы. Отличие от нашей российской практики и в регулировании процесса лоббирования, и в институте “зарубежный агент”, и в принципиально ином отношении к частной жизни, ее неприкосновенности (будь у нас такое законодательство, “черные пиарщики” не отмылись бы после грязных выборов, да еще и срок бы получили). щ
Екатерина ЧАЛОВА Чудовищам нужен сон разума
Вопрос:
“На чём основано управление информационным полем объекта (предприятия, города, политической партии) – на каких законах, принципах? Не миф ли это вообще, не пустая ли трата денег? Несмотря на то, что PR-работа уже почти везде носит систематический характер, все же складывается впечатление, что эта самая информационная среда – явление сугубо стихийное, непредсказуемое и скорее от него зависят (СМИ, пиарщики), чем оно от чего-то…”
Иван Бесфамильный
Ответ:
Поскольку вопрос общий, если не сказать риторический, отвечу на него в том же ключе, опираясь на накопленные наблюдения и некоторые личные выводы.
В мире все взаимосвязано, а потому – взаимозависимо. И как только появились периодические издания, позволяющие систематически информировать население, ставшее аудиторией, возникла и возможность управлять информацией. Сначала единственным средством управления была цензура, но с тех пор, как впервые на государственном уровне зашла речь о правах граждан, в том числе и на получение информации, методы управления информационным полем (полями) усложнились. Тем не менее основаны они на элементарных принципах восприятия человеком информации. На них и остановлюсь подробнее.
Опускай и властвуй
Мы живем в эру “искусственного” информационного поля, законы существования которого, бесспорно, были заложены еще во времена социалистического агитпропа. С провозглашением демократии с ее гласностью и плюрализмом эти тенденции искусственности и управляемости, к сожалению, лишь сильнее закрепились в российском медиапространстве. Но если информационно-пропагандистская система компартии имела четкий воспитательный вектор, направленный на формирование высоконравственного, психически здорового и уверенного в своем лучшем в мире государстве, его власти и идеологии, преданного ему гражданина, то информационная среда “рыночно-демократического” общества призвана формировать эффективного потребителя товаров и услуг, избирателя и налогоплательщика. Обе цели по-своему корыстны и глубоко политизированы. Но если первая строилась на принципах нравственности и духовного (идеологического, государственного и интернационального) единства в гражданском обществе, то вторая – на прямо противоположных принципах – “разделяй и властвуй” – на разобщенности, индивидуализме, и, наконец, на культивировании и эксплуатации самых низших, основополагающих потребностей человека.
По моим наблюдениям, наши СМИ (пока говорю о российских) создают культ потребительского общества, смыслом жизни которого является здоровое питание, стильная одежда, просторное комфортабельное жилье и высокотехнологичные средства передвижения и связи, ну и, разумеется, безопасность! Все остальное – карьеризм, профессионализм, сила и красота и прочее – как средство достижения “высшего смысла бытия” – вот этого самого неограниченного потребления.
Как известно, бытие определяет сознание, но есть и обратная зависимость. Для того, чтобы “бытие” масс стало управляемым идеями потребления, чтобы его мотивация спустилась вновь на низшие уровни иерархии потребностей, необходимо актуализировать ценности, соответствующие этим уровням, а более высокие свести к минимуму либо подчинить нижестоящим потребностям. У маркетологов есть такая рабочая установка: “Если спроса нет – его нужно создать, объяснив потребителю, что у него есть соответствующая потребность”. Например, его можно напугать “чумой двадцатого века” – ВИЧ, птичьим гриппом или сибирской язвой, тем самым создав и постоянно увеличивая спрос на анонимное ВИЧ-тестирование по поводу и без, презервативы, и уменьшая спрос на те или иные сорта мяса. Положительный санитарно-эпидемиологический эффект от такой пропаганды, использованный в качестве предлога, не идет ни в какое сравнение с эффектом экономическим. Не вдаваясь сейчас в риторику на темы “А есть ли ВИЧ?”, “Опасен ли птичий грипп для человека?” и “Грозит ли нам мировая эпидемия сибирской язвы?”, просто отметим, что реальная угроза и связанная с ней гипертрофированная “потребность в безопасности” искусственно актуализированы и раздуты до планетарного масштаба благодаря соответствующей направленности информационного поля. В результате вышеозначенные проблемы объединили население всей Земли, скорректировав его спрос таким образом, чтобы удовлетворить болезненную и отчасти химерную потребность в безопасности, актуализированную информационной истерией.
От истины к ее иллюзии
Любая информационная кампания угадывается по ряду признаков:
1. Факт распространения информации – если сообщений на эту тему вышло несколько (от трех и более) раз, особенно если один и тот же источник повторяет эти сообщения многократно в течение относительно короткого промежутка времени (дня или недели).
2. При сравнении текстов сообщений о данном факте/явлении можно обнаружить немалую долю идентичности: одинаковые формулировки, посылы, герои, ссылки на одни и те же источники информации, тем паче – цитаты.
3. Наличие мотива для распространения этой информации (обязательно есть тот, кому данная информация или последствия ее распространения выгодны).
4. Побуждение/призыв аудитории к совершению каких-либо действий (или несовершению) – сделать какой-то выбор, что-то приобрести или воспользоваться чьими-то услугами, изменить свою позицию, отношение к чему-либо…
Удельный вес естественной, событийной информации в СМИ все больше уступает заказной, коммерческой, направленной на формирование спроса. Но и содержание событийной, аналитической информации все реже отвечает своему исходному предназначению – просвещать и повышать культурный/интеллектуальный уровень аудитории, и все чаще – направлено на удовлетворение потребности в информации, касающейся безопасности (криминал), питания (реклама продуктов), размножения (статьи “об этом”) и здоровья (образ жизни, медицинские новшества и их внедрение в товарооборот и сферу услуг).
Вместо подспудного лозунга “Знание – сила” современная журналистика работает в концепции “Спрос – предложение”, предпочитая многотрудному поиску истины хотя бы и ошибочную, но убедительную определенность. "Читателю нужна уверенность, чувство, что он владеет исчерпывающей информацией, даже если это далеко не так – ведь, чтобы обладать всей информацией, необходимо потратить годы на изучение интересующего вопроса, а журналисту надо сделать материал, создающий иллюзию истины в последней инстанции максимум за сутки. Потому что наш читатель должен знать определенно и раньше других, что происходит вокруг него и что ему с этим делать. У него не должно оставаться никаких сомнений в правильности выводов и предлагаемого решения (которого на самом деле добивается от него лоббист), только тогда на наше издание будет спрос, будут рейтинг и рекламные деньги", – говорил мне главный редактор одной областной газеты, учивший меня основам практической журналистики. Для меня же его слова стали иллюстрацией современных тенденций в массовых информационных процессах.
От частного к общему
Что же из себя представляет ЕСТЕСТВЕННОЕ информационное поле, существует ли оно наряду с искусственным? Да. В первую очередь это личное информационное пространство каждого индивида: это те источники информации, которые мы сами для себя выбираем по мере необходимости, это те лица, с которыми мы общаемся. Чаще всего человек живет только актуальной лично для него и касающейся только его самого и его дел информацией. Известны случаи, когда человек не читает никаких газет, не смотрит телевизор и не слушает радио, всю информацию он получает от тех людей, с которыми связана его жизнь – от родственников, знакомых, начальства, представителей власти.
Понятно, что даже таким, личным информационным полем можно управлять: поставлять или, наоборот, ограничивать, интерпретировать ту или иную информацию индивиду с целью побудить его к каким-то действиям. Эти подходы стары как мир. Но контролировать, находясь во главе государства, субъекта Федерации или компании-производителя личное информационное поле каждого в отдельности нереально. Поэтому индивида необходимо вовлечь в какое-то более общее информационное пространство, с тем чтобы, используя его законы, воздействовать на него, периодически делая целенаправленные информационные вливания в эти пространства под соответствующим “соусом”.