PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Николай Терещенко наоборот, уверен, что понятия “PR” и “маркетинг” разделять нельзя, а вторую проблему выводит из первой: “Студентов по специальности “PR” учат, как писать пресс-релизы (статьи, заметки и т. д.), но не учат, о чем их писать. Тогда как только единый стратегический фокус позволяет любой организации достичь поставленных долгосрочных целей. Пока же в 90 % компаний в этом смысле царит хаос: PR и стратегия существуют отдельно, и это – плохой маркетинг”.
Елизавета Савруцкая со своей, преподавательской точки зрения видит проблемы, во-первых, «в переходе на двухуровневую систему образования – “бакалавр/магистр”», а во-вторых, “в излишней политизации PR-деятельности
Кирилл Ладыгин уверен: “В России компании и банки в сложных экономических условиях увольняют пиарщиков в числе первых, а PR-бюджет урезают в ноль. Бизнес стремится спасать ТОЛЬКО деньги, жертвуя при этом всем остальным – людьми, торговой маркой, репутацией. В России пока мало тех, кто делает бизнес на десятилетия. Все просто стараются “срубить бабки”. PR не востребован в кризисные периоды, а пиарщики в такой момент – самая незащищенная категория сотрудников.
Вторая проблема – неграмотность последних, многие из которых убеждены, что PR в компании – это нечто описанное Кристофером Баркли в книге “Здесь курят”. Вузы при этом также заняты лишь “снятием сливок” и не стремятся к качеству образования. В итоге – бешеная конкуренция на рынке труда, которую составляют люди, неспособные работать. Это ведет к потере авторитета всей профессии”.
Роман Смирнов тоже видит проблему в “невосприятии PR обществом как позитивного вида деятельности”.
Николай Голыгин выделяет сразу три проблемы:
“1. В российской бизнес-среде далеко не все еще понимают, что имидж компании, то есть нематериальные активы, повышающие ее рыночную стоимость, стоят определенных денег. Только в крупнейших компаниях международного уровня целенаправленно работают в этом направлении. В большинстве же локальных PR-деятельность ограничивается периодической рассылкой пресс-релизов, наполнением корпоративного сайта, размещением заказных публикаций о компании в СМИ. Созданный таким образом информационный фон исчезает, как только прекращается PR-активность.
2. Российский PR в значительной степени небрежен. Если, например, в США или Западной Европе к каждому публично сказанному и напечатанному слову относятся очень тщательно и скорее предупредят или не допустят появления негативной информации, то в России топ-персоны компании могут позволить себе выступать в СМИ без консультаций с PR-специалистом, которому потом приходится ликвидировать последствия этих выступлений.
3. Инертность: вместо работы на опережение, как правило, предпочитают метод ответного удара: если, например, компания А прибегает к недобросовестной конкуренции по отношению к компании В, то в скором времени последняя предпримет аналогичные действия. В такой ситуации неправильно себя ведут обе стороны. Компания А заблуждается в том, что, затрачивая ресурсы на очернение репутации конкурента, она улучшает собственную. Заблуждение компании В аналогично. Кроме того, непрофессионализм проявляется в самой возможности появления негатива в СМИ – это свидетельствует об отсутствии эффективной работы с журналистами”.
Игорь Богатырев замечает, что «в неустроенной стране, где главенствуют силовые, административные методы "убеждения”, пиара практически не может быть. Здесь работают (в применении к
Василий Стоякин обеспокоен проблемами конкуренции между теми специалистами, которые умеют работать, и теми, кто способен только убеждать клиентов в своей значимости, а также низким уровнем образованности последних. “Правда, какой-то особой исключительности российского /украинского пиара я тут не вижу. Подозреваю, что что-то подобное имеет место и за рубежом в несколько иных формах", – добавляет он.
Дмитрий Гончаров проблемы тоже видит в недостатке профессионалов и недопонимании сути PR-деятельности клиентами и работодателями: “Безусловно, прогресс есть, и появляется все больше руководителей с опытом и достойным образованием, однако мнение, что PR – бесплатная реклама или, наоборот, грязные технологии, еще очень сильно.
Что касается “уникальности", то я не люблю это слово. Когда начинаем искать ее в себе, обязательно попадаем в неприятные истории. Давайте просто примем себя такими, какие мы есть, честно признаемся в своих слабых сторонах и будем работать. Используя при этом опыт других себе во благо".
Сергей Голубовский проблемой PR-рынков России и Украины называет сложность привлечения СМИ к PR-проектам и верховенство административных ресурсов и телефонного права над PR-технологиями в соотношении 80:20.
Черные начинают и?.
Черные технологии российского PR известны далеко за пределами страны. Некоторые эксперты считают, что развитие PR-отрасли в России победит черные технологии, сделав их ненужными. Что выдумаете по этому поводу?
Николай Голыгин, Роман Смирнов и Елизавета Савруцкая согласились с тем, что развитие PR-технологий вытеснит черные. Однако первый полагает, что "черные технологии вряд ли исчезнут вовсе, скорее видоизменятся, приспосабливаясь к требованиям времени", а последняя добавляет: «Этот процесс будет иметь достаточно затяжной характер в силу ряда объективных причин». Сергей Голубовский уверен, что «PR был сформулирован и развивается как альтернатива манипуляции, обману и другим черным технологиям. Победить их нельзя, можно только изменить соотношение в пользу PR».
Однако большинство экспертов уверены, что черный PR будет всегда. "Развитие PR в США не победило черных технологий, – считает Олеся Максимова. – Россия в этом не уникальна. Для результата всегда используют любые методы. Иногда их просто маскируют". "В России гораздо лучше известны американские черные технологии, – утверждает Кирилл Ладыгин. – Что же до наших, то Россия еще не доросла до их использования на мировом уровне, поэтому ее имидж за рубежом пока отрицательный".
“На любой товар есть купец, – уверен Дмитрий Гончаров. – Всегда найдется кто-то, кто захочет избавиться от конкурента. И здесь черные технологии как раз. Что касается полного их искоренения, то это вряд ли. Просто по мере развития они станут более тонкими и, простите за каламбур, технологичными".
“Черные технологии есть у всех, – также полагает Марина Галепа – Однако их набор в России значительно сократился (вследствие изменения выборного законодательства). И потом, все зависит от морального состояния общества. Сейчас оно меняется. И в этой сфере надо работать постоянно и кропотливо не меньше, чем в других".