PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Влияют такие события на имидж территории? Безусловно. Не сочтите меня радикальной оппозиционеркой, но я считаю, что средства, расходуемые на PR того или иного региона, должны прямо коррелировать с затратами на школы, дороги, медицину, безопасность и прочие отрасли, формирующие образ жизни. Иначе отмывание кобеля будет неэффективным".
ТВ для победы при Ватерлоо
Какую роль играют СМИ в формировании образа региона в сознании целевых групп?
Игорь Богатырев уверен, что для внутреннего пиара региона роль СМИ незначительна, зато для внешнего –
Согласна с ним и Инна Лысенко. “СМИ являются наиболее универсальным каналом коммуникации, – добавляет она, – так как имеют наибольший охват аудитории. Специальные мероприятия рассчитаны на узкую аудиторию (выставки, ярмарки и роуд-шоу – на инвесторов, городские праздники – на жителей, встречи с представителями других регионов и стран – на жителей других регионов и стран и т. д.), в то время как СМИ могут охватить несколько групп одновременно ”.
«Печатная пресса играет ограниченную роль, – считает Елена Цеплик. – При этом роль телевидения – огромна. Сейчас резко возросло влияние онлайн СМИ и “околоСМИ”».
“Обратиться с информационным сообщением к любой из целевых групп эффективно можно только с помощью СМИ”, — подчеркивает Николай Голыгин. – СМИ следует рассматривать как один из важнейших (но далеко не единственный) PR-инструментов. Но взгляните на сайты регионов – это ужас! Даже комментировать не хочется. А англоязычная версия есть всего лишь у нескольких ресурсов ”.
«Масс-медиа частично могут (акцентирую – частично!) затушевать и выправить неприглядные реалии, – напоминает Тамара Соболевская. – Приведу на этот счет анекдот, который в ходу у наших PR-специалистов. Ученым удалось воскресить самых знаменитых полководцев всех времен и народов, привезли их посмотреть парад на Красной Площади. Александр Македонский восхищается: "Будь у меня такие танки – я бы завоевал всю Азию!”. Чингисхан: "А с такими ракетами я бы захватил весь мир!”. Наполеон внимательно оглядывается по сторонам и говорит: "Коллеги, если бы у меня было такое телевидение, то при Ватерлоо я бы победил!”»
По мнению Владимира Косых, "СМИ обычно являются фоном для других каналов информации, а имидж лежит посередине между слухами и целенаправленным сбором информации. Причем чем более профессиональной является целевая аудитория, тем ниже влияние СМИ. Для решения, куда поехать (или не поехать) отдыхать – вполне может быть достаточно мнения, составленного на основе СМИ и Интернета. Но при этом вряд ли их влияние будет велико при выборе региона для развития бизнеса”.
Верхи понимают, но ресурсов нет
Насколько в региональных администрациях понимают необходимость информационной стратегии?
Общее мнение высказала Елена Цеплик: “Администрация администрации рознь. У всех очень разное понимание этой проблематики, и здесь вряд ли может быть “средняя температура по больнице”. Есть регионы, в которых на подобные вопросы вообще не обращают никакого внимания, а есть такие, где много работают с прессой и действуют довольно слаженно. Например, Чечня. При том, что я решительно не одобряю всё, что там происходит, властям региона нельзя отказать в последовательности и целостности выстраивания имиджа, в четкой и понятной информационной политике”.
“Понимать важность и использовать адекватные технологии для этого – две большие разницы. У региональных властей наработан большой опыт по директивному управлению информацией. В “своих”регионах этого обычно вполне достаточно. Но для работы с федеральными СМИ и Web 2.0-ресурсами такого опыта недостаточно”, — продолжает Владимир Косых.
Инна Лысенко утверждает, что процесс осознания только начинается. “В Новосибирске, – рассказывает эксперт, – этот вопрос активно обсуждается последние несколько лет. При поддержке администрации области было создано специализированное агентство регионального маркетинга. Все мероприятия федерального масштаба проводятся под его патронажем”.
Тамара Соболевская подчеркнула, что в разных регионах ситуация складывается по-разному, и в качестве примера подробно остановилась на позициях администрации различных регионов Сибири: “Сегодня на разных территориях руководители живут в разном времени. По части создания информационных стратегий, а шире – долгосрочных и широких имиджевых концепций регионов, в Сибири одним из первооткрывателей стала администрация Томской области. Там создали департамент по информационной политике и связям с общественностью, и его руководитель Сергей Никифоров целенаправленно сделал из него профессиональное агентство регионального PR. Томичи стали пионерами во многом: от организации федеральных пресс-туров по перспективным объектам области до выпуска оригинальной сувенирной продукции (например, “Паспорт Томской области” не без юмора копирует паспорт гражданский – в него надо вклеить фото и поставить подпись).
Затем в “гонку имиджей” включились Красноярский край и Новосибирская область. Первый при Александре Хлопонине сделал ставку на целевую работу с федеральными СМИ и проведение “российского Давоса”, позиционируя Красноярск как центр экономической мысли и неформального общения лидеров мнений международного и российского уровня. Новосибирцы, передав (де-факто) маркетинг своего региона на аутсорсинг частному агентству, сделали ставку на грандиозные массовые события: многие отмечали сходство нашей “Интерры” с “Фестивалями молодежи и студентов” советских времен. Иркутская область и Бурятия сделали ставку на Байкал (а в Бурятии еще и на буддийскую экзотику). Зато в Омской области, по моим наблюдениям, живут в 1980-х годах. Раз в году ярмарка вооружений, несколько самоотчетных публикаций в “центральной прессе" и, как результат – самая низкая по Сибирскому федеральному округу цитируемость в СМИ (по данным “Интерфакса"). А цитируемость – основа основ, без нее нет элементарной известности, не говоря о прочих показателях общественного и экспертного мнения.
Выделю очень важный аспект, которым почему-то повсеместно пренебрегают. Информационная политика должна быть частью целого – коммуникативной стратегии региона. Можно напечатать дивной красоты буклеты для потенциальных инвесторов, первоначально вызвать их интерес необычным стендом на какой-нибудь ярмарке… Но, прежде чем первые лица примут решения всерьез вкладываться в тот или иной регион, их аналитики будут изучать состояние местного законодательства, вопросы безопасности и многое другое. Во внимание принимаются такие важные “мелочи", как указатели на английском или распространенность расчетов по международным пластиковым картам. Буквально с каждым днем в таких анализах набирает вес проникновение Интернета, количество и контент региональных ресурсов, их, опять-таки, англоязычие. Не в последнюю очередь оцениваются сервисные компетенции, которыми у нас привыкли пренебрегать – например, возможность заказать такси или гостиницу по Интернету, возможность читать онлайн местные СМИ и сводки новостей – желательно, опять-таки, на английском. Современная система коммуникаций должна быть всеохватна и безадресна. Без нее самая прогрессивная информационная политика будет напоминать некий выставочный центр, в котором все таблички, подписи и буклеты для посетителей исполнены на двух языках, а дорожный указатель при въезде – на русском и с ошибкой.