PR высокого полета
Шрифт:
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу — за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот. Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили благодарность. Ослу — за принципиальность, а жирафу — за дальновидность.
Письма в редакцию от имени топ-менеджера обычно готовятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышедшей информации (не самый приятный повод для общения), либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.
По словам наших
Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания, и его руководителю — редактору или заместителю.
В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер — она помогает пиарить малый бизнес — приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:
1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.
2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.
3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.
4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.
5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.
6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего
10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.
1. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.
3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5–7 различных фотографий.
4. Фотосессия руководителей
— пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;
— в день снимайте одного-двух человек;
— выделяйте для съемки одного человека не менее часа;
— сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.
1. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.
2. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив — может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным — меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;