PR высокого полета
Шрифт:
Можно также создать общий корпоративный блог, а топ-менеджеру выделить в нем одну рубрику, чтобы сэкономить его время.
Сергей Гребенников, блоггер, запустивший корпоративный блог Retailmedia (который в том числе ведет и руководитель компании):
Общественность хочет знать, что говорит и о чем думает руководитель компании в повседневной рабочей обстановке. Лучше, если сам руководитель (автор поста) отвечает на вопросы аудитории. На блоге всегда нужно разжигать дискуссии. Я бы предложил топ-менеджеру вести тематическую рубрику. Она очень похожа на колонку в газете (журнале) и пользуется популярностью у аудитории блога. И никогда не закрывайте возможность комментировать посты. Это вызывает
Заранее продумайте структуру блога и его дизайн. Дизайн должен быть привлекательным, впечатляющим. Неплохо, если он будет выполнен в корпоративных цветах. Ставьте в блог красивые картинки. Выносите интересные, необычные цитаты. Проводите уникальные опросы. Основными разделами блога могут быть:
— информация (в том числе контактная) об авторах, компании, ее сотрудниках, партнерах;
— интервью;
— рассказы о победах и трудностях;
— репортажи с праздников;
— ваши продукты и услуги, рынок, конкуренты, тенденции;
— конференции, обучение и книги.
Пусть топ-менеджер пишет простым, разговорным языком. Сообщения в блоге должны быть максимально полемическими, чтобы читатели (среди которых будут и журналисты, и партнеры) захотели оставить свои комментарии. Можно пойти дальше и создать в «Живом Журнале» сообщество, тогда в ленту новостей смогут добавлять сообщения не только ваши руководители, но и топ-менеджеры конкурирующих компаний. Такой шаг продемонстрирует другим уверенность вашего топ-менеджера в своей позиции, а в конечном итоге позволит ему позиционировать себя первым среди равных.
Для более глубокого ознакомления с этой темой можно порекомендовать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2008 году.
Владимир Николаев, специалист по блогам:
Владельцы компаний, поощряющие блоггерство топ-менеджеров, создают атмосферу открытости компании и ее близости к своим клиентам. Многие мировые компании — IBM (ibm.com/blogs/zz/ en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx), Intel (blogs.intel.com/rcis) — всячески поощряют блоггерство своих сотрудников, предоставляя им специальное место на своих корпоративных сайтах. А такие компании, как Sun Microsystems и сеть отелей Marriott, даже выносят рекламу блогов своих СЕО на первые страницы корпоративных сайтов (blogs.sun.com/jonathan, marriott.com).
Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний. Он открыт для рынка, готов к диалогу, и ему есть что сказать. Вместе с тем необходимо помнить об ответственности топ-менеджера. Создавая профессиональный блог, менеджер компании должен быть готов к постоянному диалогу. Внезапное «замирание» блога нанесет ущерб имиджу автора и репутации его компании. Регулярность — основа профессионального блога.
Коллекционер интересуется у приятеля, нет ли у того старинных книг.
— Теперь уже нет, — отвечает друг, — неделю назад я выбросил Библию, кажется, это было издание… как его… Гутен…
— Гутенберга? Ты выбросил Библию Гутенберга?! Да ведь это же первопечатная книга! За такую дают четыре миллиона долларов!
— Ну, за мою никто и гроша не дал бы, потому что какой-то Мартин Лютер исписал в ней все поля…
Действенным инструментом PR топ-менеджера является выпуск книги — собственной или в соавторстве. Сложности, возникающие при использовании этого инструмента, очевидны: ваш топ должен быть готов к созданию интересного, наполненного фактами и ноу-хау труда, ведь рынок буквально наводнен деловой литературой, как отечественной, так и переводной. Кроме того, работа над книгой займет не один день и даже месяц. Например, эту книгу мы писали целый год.
Как ускорить процесс?
В любом случае, приступая к работе над книгой, серьезно изучите уже имеющиеся по выбранной вами тематике издания, опросите коллег на рынке — что уже написано и о чем реально интересном специалистам еще можно рассказать. Имеет смысл встретиться с сотрудниками издательств, специализирующихся на выпуске деловой литературы (среди них «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Бизнес Букс», «Питер», «Вершина»), и обсудить наиболее актуальные в данный момент на издательском рынке тенденции. Издатели чувствуют рынок, кроме того, им известна тематика планируемых к выпуску в ближайшем году книг.
Принимая решение о написании книги, важно четко понимать, что после выхода в свет она вряд ли принесет большой финансовый доход. Однако если она будет иметь профессиональный успех, рейтинг автора как эксперта в своей области вырастет в разы. Кроме того, это напрямую отразится и на финансовых показателях компании — в виде новых привлеченных клиентов, заказов и т. д.
В настоящее время на рынке пользуются большим успехом реальные истории российских бизнесменов, например, о построении бизнеса или о выходах из кризиса.
Написание книги в соавторстве с кем-то из коллег кажется, на первый взгляд, удачным вариантом с точки зрения экономии времени. Однако совместный труд подразумевает единство взглядов на основные аспекты, которые планируется осветить в книге, а также единый стиль изложения. Это требует частых и продолжительных встреч участников процесса, на которые непросто найти время в их рабочем графике.
Если топ-менеджер известен в деловых кругах, издательство может само обратиться к нему с просьбой о написании книги, чаще всего биографического характера. В этом случае, как правило, над книгой работает профессиональный журналист, используя факты, собранные из открытых источников и почерпнутые из встреч с топ-менеджером. Руководитель может отказаться от общения и сотрудничества с издательством, но в этом случае в книге будут использованы лишь информация из открытых источников и мнения других участников рынка. Вас это устроит? Соответствует ли информация, имеющаяся в СМИ и на рынке, реальному положению вещей? Выходом из ситуации может стать заключение соглашения между топ-менеджером и издательством, где оговариваются все основные спорные моменты, которые могут возникнуть в процессе совместной работы, например:
— возможность согласования текста (убрать фактические ошибки);
— возможность согласования макета обложки и основных параметров издания (формат, плотность и качество бумаги, наличие в ней закладки, рекламы и других элементов);
— сроки написания и издания книги;
— участие в продвижении книги после ее издания и др.
В случае отсутствия у руководителя желания или возможности издать книгу можно использовать другие методы PR, например написание предисловия к российскому изданию какой-либо из ожидаемых на рынке западных книг или подготовка предисловия для аудиоверсий уже вышедших бестселлеров.
Статьи в профильных изданиях, подготовленные вашим руководителем или от его имени, могут не только укрепить имидж руководителя, но и послужить интересам компании, например стать одним из способов GR (government relations — лоббирование в среде чиновников). Часто на рынке складывается критическая ситуация, решение которой требует законодательных поправок. Статьи и колонки эксперта рынка, которым является топ-менеджер, позволят привлечь дополнительное внимание к проблеме, еще раз озвучить важность принятия тех или иных мер.