PR высокого полета
Шрифт:
Роад-шоу включает в себя презентации компании для инвесторов, индивидуальные и групповые встречи с инвесторами, мини-конференции; может быть приурочено к проведению определенного события, например к организации в Лондоне Российского экономического форума. Это позволяет компаниям (и инвесторам) значительно расширить круг участников подобных проектов.
В ходе переговоров топ-менеджеры обычно рассказывают о текущем состоянии дел в компании, ее финансово-экономической, технической, инвестиционной стратегиях, а также о перспективах развития. Подобные встречи позволяют оценить
Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить, имеет ли компания положительный опыт работы с инвестиционным сообществом, ведет ли централизованную политику по созданию благоприятных условий для инвесторов, готова ли к открытому диалогу и профессиональному взаимовыгодному сотрудничеству.
Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом компании очень важны для инвесторов. Возможность непосредственного контакта и получения информации из первых уст играет существенную роль в процессе принятия инвестиционных решений. Инвестор видит, кому именно он отдает свои деньги. Он может задать любой интересующий его вопрос о деятельности компании — от дальнейших планов компании относительно присутствия на долговом рынке до маркетинговой стратегии.
«Господи, ну за что мне все это?» — подумал Билл Гейтс, просматривая очередной годовой отчет о прибылях, переваливших за 50 миллиардов долларов.
Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80 % специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.
Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:
— направления деятельности компании;
— ее структура;
— история организации;
— источники инвестирования;
— годовой финансовый отчет;
— информация об управляющих органах и топ-менеджерах;
— проведенные за год проекты, важные события года;
— истории успеха;
— стратегия развития;
— планы;
— ответы на наиболее важные вопросы.
Таким образом, годовой отчет — совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться
Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку — в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т. д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.
Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:
— вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;
— позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;
— биография и фотография топ-менеджера;
— информация о стратегии компании и планах развития — дополнительная речь топ-менеджера;
— финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;
— заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.
Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.
Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.
Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.
Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6–8 часов, предполагают обширную программу — экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.
Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.
Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.
Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.
Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.
Альтернатива конференц-звонкам.
Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.
Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.
Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.