Чтение онлайн

на главную

Жанры

Практика рекламного текста
Шрифт:

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

– незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

– товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

– создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

– используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;

– явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным

товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

– создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

– высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

– высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами, хотя они отсутствуют;

– создается впечатление о том, что то или иное лицо действительно пользуется каким-либо товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле не пользуется;

– не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;

– делаются необоснованные утверждения;

– привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

– демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

О том, что происходит в правовом поле российской рекламы на рубеже веков можно судить поданным Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). Так, например, если в 1999 году МАП и его территориальные органы управления рассмотрели 9 612 фактов нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, то в 2000 году уже 11 342 факта и возбудили производство по 4505 из них. При этом, более 50% нарушений было устранено без возбуждения производства по делу.

По данным МАП наиболее распространенным видом нарушений явилось неисполнение субъектами рекламной деятельности общих Требований к рекламе, установленных ст. 5 Федерального закона «О рекламе» (неуказание номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего; отсутствие в рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, пометки «подлежит обязательной сертификации» и др.).

В 1999 году было рассмотрено 5317 фактов нарушения указанной статьи, в 2000-м – 6288 фактов. Кроме этого, были рассмотрены 26 фактов нарушения п. 5 ст. 5 Федерального закона, устанавливающего порядок использования в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности). По 9 из них возбуждены дела.

На втором месте по количеству нарушений оказалась ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Она устанавливает запрет на распространение недостоверной информации о товарах, услугах и предпринимательской деятельности, которая вводит потребителей в заблуждение и, как правило, наносит им ущерб. Так в 2000 году органы МАП России рассмотрели 1196 подобных фактов. Почти в половине случаев нарушения были устранены без возбуждения дел. По 493 фактам дела возбуждены.

Как отмечает МАП, в 2000 году значительно увеличилась доля нарушений ст. 22 Федерального закона, устанавливающей порядок предоставления информации для производства и распространения рекламы. Было выявлено немало нарушений законодательства в рекламе алкогольных напитков, а также табачных изделий. Незначительно (с 2,9 % в 1999 году до 3,2 % в 2000 году) выросла доля нарушений, связанных с недобросовестной рекламой, направленной на достижение конкурентных преимуществ путем использования нечестных методов и приемов (дискредитация конкурента, некорректные сравнения, отсутствие части существенной информации и т.д.).

Среди других нарушений законодательства оказались: несоблюдение требований в отношении рекламы лекарственных средств (п. 22 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»), а также несоблюдение требований, предусматривающих защиту несовершеннолетних.

В 2000 году было вынесено 90 решений об осуществлении контррекламы, что на треть больше, чем в 1999 году. За нарушение законодательства о рекламе органы МАП наложили в 2000 году 719 штрафов, что более чем в два раза превышает показатель 1999 года.

Внутреннее регулирование

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.

Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах рекламные правила:

«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются…»

Ниже также приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании «Провиденс Джорнал Кампани»:

«Реклама как единое целое не должна создавать заблуждающего впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой.

Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу.

Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.

… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственнорегулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.

По определению закона, лотерея состоит из трех частей – случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако, если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т.к. отсутствует расчет.

Распродаваемые и поврежденные товары: Товары, рекламирующиеся для распродажи, должны действительно быть в наличии на время распродажи. Условия распродажи должны быть точно указаны. Поврежденные различными способами товары, предлагаемые к распродаже как поврежденные, должны быть точно описаны, как и при каких обстоятельствах повреждены, например: повреждено при транспортировке, повреждено водой и т.д.

Реклама мебели: Реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:

а/ «бесплатная доставка»,

б/ «доставка по соответствующей таксе»,

в/ «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».

Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте «доставка по соответствующей таксе» или «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».

Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например со скидкой 10%..».

На базе различных правовых документов любой рекламодатель может создать нормы и правила для своей собственной рекламы.

Стремясь к правовой чистоте в своей деятельности, создателям рекламы следует сверять ее не только со всеми вышедшими ранее законам, указами, правилами и т.д., но и с их новыми версиями, а также с различными поправками. Жизнь не стоит на месте, и ко многим документам появляются добавления, которые могут существенно влиять на требования к рекламе, на процесс разработки содержания текста.

Поделиться:
Популярные книги

Студент

Гуров Валерий Александрович
1. Студент
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Студент

Варлорд

Астахов Евгений Евгеньевич
3. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Варлорд

Как я строил магическую империю

Зубов Константин
1. Как я строил магическую империю
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю

Кодекс Охотника. Книга XII

Винокуров Юрий
12. Кодекс Охотника
Фантастика:
боевая фантастика
городское фэнтези
аниме
7.50
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XII

Неудержимый. Книга II

Боярский Андрей
2. Неудержимый
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга II

Измена

Рей Полина
Любовные романы:
современные любовные романы
5.38
рейтинг книги
Измена

Пенсия для морского дьявола

Чиркунов Игорь
1. Первый в касте бездны
Фантастика:
попаданцы
5.29
рейтинг книги
Пенсия для морского дьявола

Не грози Дубровскому! Том V

Панарин Антон
5. РОС: Не грози Дубровскому!
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Не грози Дубровскому! Том V

Утопающий во лжи 3

Жуковский Лев
3. Утопающий во лжи
Фантастика:
фэнтези
рпг
5.00
рейтинг книги
Утопающий во лжи 3

Драконий подарок

Суббота Светлана
1. Королевская академия Драко
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.30
рейтинг книги
Драконий подарок

Средневековая история. Тетралогия

Гончарова Галина Дмитриевна
Средневековая история
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
9.16
рейтинг книги
Средневековая история. Тетралогия

Измена. Возвращение любви!

Леманн Анастасия
3. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Возвращение любви!

Комбинация

Ланцов Михаил Алексеевич
2. Сын Петра
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Комбинация

Кодекс Охотника. Книга V

Винокуров Юрий
5. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
4.50
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга V