Практика рекламного текста
Шрифт:
Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.
Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.
Примеры достаточно удачных заголовков [2] :
У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев.
(коммерческий банк «Славянский кредит»)
Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!
(мебельный магазин)
Как не зависеть от цен на лекарства?
(реклама медицинского аппарата «Медив»)
Ризография. Самый простой и экономичный способ печати средних тиражей. Идеальное тиражирование в компьютерных сетях.
(представительства фирмы-производителя ризографов «Ризо»)
Не стойте в очередях в поликлинику!
(медицинский центр)
Только у нас можно смотреть кино ЛЕЖА
(кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)
Мебель для сладкой жизни
(мебельные салоны «Dolce Vita»)
Окна Proma – тепло и тихо дома
(производитель окон «Proma’)
Что такое «Дышащие окна»?
(производитель окон «Simplex»)
Все для школы!
(Ярмарка на «Варшавке»)
Как выучить иностранный язык за 2 месяца и сэкономить время и
(языковой видеокурс «Intellect»)
Ремонт без валидола
(фирма строительного ремонта)
Начни здоровую жизнь! Поставь настоящие Евроокна!
(производитель «ЕвроОкна»)
Пусти корни в Москве
(агентство недвижимости СОБОР-СМ)
Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!
(лекарственный препарат «Бионормалайзер»)
Худеем и лечимся экономно
(пищевая добавка «Фибронко-С»)
Суставы будут здоровы!
(лекарственный препарат ГХК)
Древние майя высекали надписи на камнях. Жесткие диски – более быстрый и не менее надежный способ сохранить информацию
У нас не заржавеет!
(антикоррозионные покрытия)
«Юность» всегда легка на подъем!
(переносные телевизоры)
Город не разбудит Вас
(производитель окон «Хоббит»)
Настенное панно заменит печку
(магазины, где можно купить бытовой обогреватель НЭБН)
Событие, не имеющее аналогов в отечественной истории развития информационных технологий
(компания «СОКАЛ»)
По бездорожью – с комфортом
(грузовики УРАЛАЗ)
Мы осветим ваши дома
(наружные светильники «Мегалюкс»)
Ваша подпись дорого стоит
(авторучки «elysee»)
Мы сделаем вашу жизнь сладкой
(украинская сахарная биржа)
Увидеть Грецию глазами богов
(туроператор «Музенидис турс»)
Меньше в пути – больше в отпуске
(«Аэрофлот» в 60-ых годах)
Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.
Улыбайтесь смелее
(стоматология)
Сядь за руль и обгони ветер
(автомобиль)
Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей
(краска для волос)
Примеры недостаточно эффективных заголовков:
Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома
(мебельный салон «Ergonomic Design»)
Авиабилеты со скидкой 7% на все направления
(авиакомпания «Трансаэро»)
Сбербанк России предлагает: денежные переводы за 24 часа!
(Сбербанк России)
Тент-укрытие. Качественный тент по цене обычного
(дилер завода-производителя авто-тентов)
ВАЗ с европейскими комплектующими по цене обычного ВАЗа
(дилер ВАЗа)
Лучшие гаражи по лучшим ценам
(фирма, торгующая автотентами и бытовками)
Автомобили в кредит за 30 минут!
(автосалоны «АвтоМир»)
Шкафы-купе элитной категории по цене эконом-класса
(торгово-выставочный центр мебели «Фольксмайстер Груп»)
Мы копируем документы. Конкуренты копируют наши машины
Аквафор кувшин – идеальный фильтр для дачи и дома
(фирменные салоны «Аквафор»)
Чистый горный воздух
(производитель очистителя-ионизатора воздуха «Супер Плюс»)
АвтоDом. Чрезвычайный и полномочный посол ВМW в России
(Официалный дилер ВМW)
Новые времена, новые люди и старые, как мир, услуги…
(фирма интимных услуг)
Английский за 7,5 часов + суперпамять
(словарь для языкового курса С. Гарибяна)
В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.
Лето будет твоим… с кондиционерами
(монтаж кондиционеров)
Это больше чем обувь. Это философия
(обувь «Ессо»)
Весьма расплывчато.
Применять ежедневно, по две штуки, при болезнях ног
(ортопедическая обувь)
Не при всех болезнях ног требуется ортопедическая обувь.
Такого еще не было. Двери «тет-а-тет» вырвались вперед на российском рынке
(салоны производителя дверей)
Чересчур пафосно. Так и видятся летящие впереди всех двери!
Sweet mama. Одежда для будущих мам
(магазины)
Употребление иностранного языка снижает количество потребителей, обративших внимание на объявление.
Тунис – это… африканский Майами
(турфирма «Нева»)
Для многих людей, что Тунис, что Майами – белое пятно.
Примеры неудачных заголовков
Высокие технологии у вас на службе
(компьютерные салоны «ВАЛГА»)
Для реальных задач за разумную цену
(салон «Компьютер Маркет»)
Шаблонные, неориентированные на потребности покупателя заголовки.
Свобода 2
(дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)
Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!
(компьютерный салон «Инфорсер»)
Не всем дано догадаться, о чем идет речь в этих заголовках.
Текстиль от «Трехгорки»
(адреса магазинов ОАО «Трехгорная Мануфактура»)
Что такое текстиль в потребительском значении представляет себе далеко не каждый потенциальный покупатель.
Смени пол…
(магазин напольных покрытий «Bamard»)
В каком смысле?
От простатита и боли в суставах
(лекарства «Простатин» и «Картилейт»)
Рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных аудиторий потребителей
Поможем найти друг друга и оформить отношения
(агентство недвижимости МИАН)
Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для заключения брака.
SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!
(компьютеры «Wiener»)
NET УДОБНЕЙ
(сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)
Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
2
заголовки во всех нижеследующих группах рассматриваются как неимеющие объясняющей иллюстрации
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Аргументация
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.
Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:
ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?
МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР
Быстро – регистрация в ГИБДД
Честно – цена, названная по телефону, – окончательная, включает все налоги и сборы
Надежно – гарантия на 3 года
Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента
ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ
СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»
В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.
Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. (см. также раздел «Разработка содержания текста. Характер рекламы»).
В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:
Что – это рекламируемая услуга или товар;
Кто – рекламодатель;
Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;
Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);
Как – условия приобретения товара;
Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.
Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.
Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.
Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:
ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА
Окна Proma:
– долговечны – срок службы 40 лет;
– обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;
– выдерживают перепады температур от -50 до +45° С;
– имеют прекрасный внешний вид;
– устойчивы к атмосферным воздействиям.
Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.
Скидки есть!
Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке
ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ
Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.
Ваше благополучие – наш деловой принцип.
Факторинг
Наши преимущества
Для поставщика:
Индивидуальный подход
Финансирование поставок с отсрочкой платежа
Выплата до 90% от суммы поставки
Финансирование с первой поставки
Отсутствие залогового обеспечения
Улучшение финансовой отчетности
Отнесение всех затрат на себестоимость
Для покупателя
Возможность получения или увеличения отсрочки платежа
Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.
Банк Диалог-Оптим
Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.
Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.
Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать цену оказывается не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».
И при указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.
Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.
Пример приведения цены на рекламируемый товар:
BRAUN
Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.
Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.
Все зубные щетки Braun работают согласно системе Braun Oral-B Plak Control, которая эффективно удаляет зубной налет, обеспечивает еще большую защиту от кариеса, препятствует образованию зубного камня и воспалению десен.
Благодаря уникальному методу трехмерной чистки Braun Oral-B Plak Control 3D щетка совершает движения одновременно в двух плоскостях – пульсирует и вращается, разрыхляя зубной налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и вдоль десневого края.
Braun Oral-B Plak Control 3D deluxe D 15.525 X
Эта электрическая зубная щетка – первая зубная щетка, использующая революционный метод трехмерной чистки. Уникальный трехмерный чистящий эффект достигается путем мягкой пульсации с частотой 20000 колебаний в минуту, которая разрыхляет налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и по краям десен, а возвратно-вращательные движения с частотой 7600 колебаний в минуту удаляют налет. Двухскоростной режим обеспечивает мягкую чистку в режиме пониженной скорости – например, для чувствительных участков десен и зубов или после их лечения. Датчик нажима – дополнительная защита зубов и десен: при чрезмерном давлении автоматически прекращаются пульсирующие движения.
Цена 2827 руб. + подарок до 31 октября
Oral-B Plak Control Solo D 8011
Чистящая головка этой электрической зубной щетки совершает 7600 возвратно-вращательных движений в минуту, благодаря чему удаляет зубной налет тщательно и мягко. Она очищает не только поверхность зубов, но и межзубное пространство и десны.
Цена 912 руб.
Braun Oral-B D4010
Эта новая уникальная зубная щетка на батарейках проста и удобна в обращении, подходит для ежедневного ухода с использованием обычной пасты. Ее чистящая головка совершает 9600 возвратно-вращательных движений в минуту.
Цена 486руб.
Braun Oral-B OxyJet 3D Center OC 15.525
Этот зубной центр представляет собой уникальную комбинацию электрической зубной щетки Braun Oral-B Plak Control 3D с двумя насадками и ирригатора полости рта Braun Oral-B OxyJet.
Цена 5016руб.
Braun Oral-B Plak Control 3D Solo D 15.511
Щетка обеспечивает чистку высокого качества, идеальна для индивидуального использования. Модель аналогичная D 15.525 Х, отличается наличием только одной скорости, одной сменной насадки и практичным компактным зарядным устройством.
Цена 2280 руб.
В магазинах компании… тел…. www….
Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ей пользоваться, что и каким образом она делает для человека.
Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.
В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить».
Пример текста, содержащего заявления, с которыми вряд ли так уж однозначно согласятся потребители:
Ваши представления о менеджменте безнадежно устарели.
Вы мыслите в рамках вашего образования или эмпирического опыта.
Вам необходимо расширить границы ваших представлений о современном бизнесе.
Журнал «Менеджмент сегодня» – надежный источник научно-методической информации о современном менеджменте. Издается с 2001 года. Рассматривает вопросы планирования бизнеса, формирования команды, управления человеческими ресурсами, финансового и бюджетного контроля, контроля за качеством и производительностью, развития организации и др…
Пример достаточно путанного аргументирования:
КВЕ – контроль качества
При желании установить новые пластиковые окна возникает проблема – как поставить качественные окна и не ошибиться при выборе производителя.
Имея репутацию надежного и качественного производителя ПВХ-профиля, немецкая фирма КБЕ предъявляет такие же высокие требования к своим партнерам – изготовителям окон. Ведь качественный профиль – залог хорошего окна, но не менее важно, КТО и КАК собрал и установил это окно.
Поэтому, чтобы Вы были довольны качеством новых окон, компания КБЕ – один из ведущих мировых производителей ПВХ-профиля для оконных и дверных систем – разработала комплекс мер по защите прав потребителей.
Одной из них стал «Сертификат контроля качества КБЕ». Сертификат вручается только тем фирмам – партнерам КБЕ, которые прошли обучение и соблюдают все требования технологии производства ПВХ-окон. Контроль над процессом производства оконных конструкций осуществляется фактически, а не формально!
Наличие «Сертификат контроля качества КБЕ» является для Вас гарантией качества произведенных окон. Такие окна послужат Вам долгие годы верой и правдой. Поэтому при заказе окон убедитесь в наличии «Сертификат контроля качества КБЕ».
Следующий пример рекламного текста так же ведет потребителя к ответу не самой прямой дорогой:
КАК БЫТЬ УВЕРЕННЫМ, ЧТО КУПЛЕННОЕ ОКНО – ЭТО НАДОЛГО?
Российскому рынку оконных конструкций из ПВХ уже более 10 лет, и большинство компаний, изготавливающих окна, предлагают качественные и надежные изделия, не отличающиеся конструктивно и приблизительно в одной ценовой категории. Каковы же отличия и почему стоит отдать предпочтение той либо иной компании? Как обезопасить себя – ведь мы тратим собственные, и немалые, деньги!
При том, что по своей функциональности окна из ПВХ не отличаются друг от друга, на первый план выходит сервис и набор дополнительных услуг, предлагаемых производителем. Что же можно отнести к этим обязательным компонентам?
Во-первых, это срок изготовления. Выдержать в разгар сезона строгий срок в 5 дней могут позволить себе отнюдь не все производители. Это является показателем хорошей подготовки компании к сезону и отлаженного процесса производства.
Во-вторых, хотя по значимости, конечно, этот параметр можно поставить на первый план, качество монтажа. На сегодняшний день общепризнанным считается монтаж по технологии illbruck, надежно защищающий монтажный шов от любого воздействия.
В-третьих, безусловно, срок гарантии. Согласно действующему ГОСТу, производитель обязан предоставлять гарантию на изделия и их монтаж не менее 3 лет. Как правило, гарантийные обязательства являются обещаниями выехать и устранить возникшую у заказчика проблему.
Не все производители ориентированы на сохранение качества изделий после установки у клиента, хотя именно после установки окон и возникает большое количество вопросов по их эксплуатации и уходу.
На сегодняшний день компанией «Виктори», работающей на оконном рынке восьмой год, сформулировано уникальное предложение для клиентов:
1. Установка оконных конструкций по технологии illbruck производится бесплатно для заказчика, т.е. клиент не оплачивает дополнительные материалы illbruck.
2. Гарантия, предоставляемая клиенту, не ограничивается тремя годами, а составляет 8 лет. Заказчик вправе оформить договор, согласно которому инженеры компании «Виктори» каждые полгода на протяжении восьми лет приезжают к заказчику и проводят сервисное обслуживание окон, включающее в себя проверку работы всех механизмов, уход за ними, регулировка всех узлов окон ПВХ. Более того, на протяжении этого срока действует правило бесплатной замены любых износившихся деталей окна. Введение такой услуги, как сервисное обслуживание, упреждает возникновение проблем с установленными окнами ПВХ.
С 02 по 30 сентября в компании «Виктори» проходит беспрецедентная рекламная акция: каждый клиент, оформивший заказ, получает
договор на бесплатное сервисное обслуживание;
при заказе окна с любым двухкамерным стеклопакетом его цена будет равна цене окна с однокамерным стеклопакетом.
Салоны-магазины компании «Виктори»:…