Практика рекламного текста
Шрифт:
Порой трудно съехать с не очень «благозвучного» адреса. С физического. А вот электронный адрес поменять достаточно легко. Поэтому не стоит рассылать предложения с такого, например, адреса: Printstick@bazarov.net (полиграфическая фирма). Заставит призадуматься и использование доменов вроде следующих: [3] «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т.д.
Если в электронном письме говорится, что «письма, присланные обратно на этот адрес, не рассматриваются. Используйте телефон такой-то», то задача потребителя по контакту с продавцом усложняется. И эффективность всей рекламы безусловно падает.
3
если только они не имеют прямого содержания к предмету рекламы
В большинстве случаев стоит указывать
Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью также служит дополнительным стимулом.
Не нужно писать «контактный телефон», так как неконтактных телефонов не бывает.
В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.
Пример объявления, имеющего все три четко выраженных элемента – заголовок, текст, коду:
ЗАБУДЬТЕ О ПЛОХОЙ ПОГОДЕ
Выжженная солнцем пустыня. Зной, духота… А среди этого пекла – город, заполненный тысячами беззаботных людей, которым дышится легко и свободно. Мираж? Нет – это Лас-Вегас, город развлечений и… кондиционеров. Они здесь повсюду: в накаленных страстями игровых залах, в номерах и холлах отелей, магазинах, ресторанах, такси и даже на улицах. Многие города и регионы России по летней жаре и духоте не уступают Лас-Вегасу, а вот по оснащенности кондиционерами явно проигрывают.
А ведь скоро лето. Так что уже сейчас самое время подумать о покупке кондиционера. Традиционно он считался дорогим приобретением, и спрос на климатическую технику был значительно ниже, чем реальные потребности населения. Исправить ситуацию и превратить кондиционер из «предмета роскоши» в «предмет для всех» взялась компания ROLSEN, организовав российское производство этой техники. Теперь кондиционер может стать привычным атрибутом каждого дома.
Постоянно совершенствуясь, даже обычный оконный кондиционер приобретает дополнительные функции. Так, модели «оконного» типа сконструированы по принципу «два прибора в одном» и, помимо основной функции охлаждения, снабжены вытяжкой (до72м3/ч). Это очень удобно для установки в помещении, где часто и много курят, а также на кухне.
Те же, кто предпочтет более совершенные и удобные в эксплуатации настенные сплит-системы ROLSEN, смогут убедиться в высоком качестве этой продукции. Все модели обеспечивают постоянную заданную температуру в помещении, оснащены системой фильтров, программируемым таймером и специальным ночным режимом для комфортного сна.
Сплит-система не только охлаждает и освежает воздух в помещении, но при необходимости и обогревает его. Это особенно актуально для поздней российской осени, когда на улице уже прохладно, а центральное отопление еще не включено. Очень приятен тот факт, что стоимость кондиционеров ROLSEN существенно ниже, чем у их японских и корейских аналогов.
Компания серьезно подошла к вопросам качества производственных линий. Системы сборки и тестирование готовой продукции проходят только на импортном оборудовании под контролем сингапурских специалистов. Все производство приведено в соответствие с мировыми стандартами качества ISO 9000 и ISO 9001.
Комплектующие поставляют такие мировые производители, как Matsushita, Hitachi и Toshiba. На модели типа «сплит» установлен максимальный для России срок гарантии – 3 года.
Одним словом, то, о чем так долго мечтал российский потребитель, сбылось – на рынке появилась техника высокого импортного качества и надежности при низкой «отечественной» цене.
Дышите свободно с ROLSEN!
Представительство компании ROLSEN в Москве. Тел. …
Литературная обработка текста
В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.
Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой
Звук
Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.
Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выхода пара. «У» – это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у…», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Э-хо…» В Альпах – «Ай-ла-рип-пи-и-и».)То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).
Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.
«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» – из «резких». И т.д.
Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.
Пример использования образных звуков:
Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой
Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «З», «Щ», «Ч», свистящий «С»).
Взрыв вкуса
(безалкогольный напиток Миринда)
Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».
Ш-ш-ш-вепс-с-с…
(безалкогольный напиток Швепс)
Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».
Для того, чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.
Примеры использования созвучий:
Ваша киска купила бы Вискас
(корм для кошек)
Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.
Чистота – чисто Тайд
(стиральный порошок)
Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.
Есть идея – есть Икеа
(мебельная компания)
Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.
Слово
Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.
В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
Примеры использования абстрактных слов:
Совершенный, удивительно стойкий вкус
(Жевательная резинка Ригли’с)
Великолепный вкус и защита от кариеса
(Жевательная резинка Орбит)
Знак хорошего вкуса
(чай Липтон)
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.