Практика рекламного текста
Шрифт:
Важно иметь в виду, что на читаемость теста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов может быть намного длиннее пяти-шестисловного.
Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.
Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.
Для того, чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Так, почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Так же возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.
Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а так же слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т.д.).
Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т.д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.
Примеры сокращения предложений:
Фирма, которая радует Вас
Можно проще: «Мы радуем Вас» и т.д.
Продаем самые лучшие технологии
Можно проще: «Продаем лучшие технологии»
Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.
Следует помнить, что «краткость – сестра
Абзац и параграф
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т.д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.
Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных рекламных объявлениях.
Пример разбивки длинного текста на параграфы:
ЛЮСТРА ЧИЖЕВСКОГО
ОТВЕЧАЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ
На страницах нашей газеты мы уже писали о люстре Чижевского. Поток писем читателей, хлынувший после публикаций, свидетельствует, сколь велик интерес к легендарному аппарату здоровья, изобретенному по подсказке Циолковского выдающимся русским биофизиком, профессором А.Л.Чижевским. Такой всплеск интереса нас не удивил. Ведь уже более 200 000 семей только в Москве пользуются целебной люстрой, ставшей поистине народным средством лечения десятков различных болезней.
Сегодня мы публикуем ответы еще на четыре наиболее характерных вопроса читателей о люстре и ее выдающемся авторе.
Смерть от чистого воздуха
«Я читал в статье о Чижевском, что его люстра утоляет какой-то „голод“. А может, и нет никакого голода вовсе, а все это выдумки ученых?»
И.Путилов, инженер-строитель
— Чижевский использовал свою знаменитую люстру для борьбы с чудовищной опасностью, которая, как он и предсказывал, сейчас уже обрушилась на головы горожан. Речь идет вовсе не о смоге и чудовищной загазованности, это еще можно как-то пережить. Страшнее другое, мы все чаще начинаем дышать мертвым воздухом. В нем есть все, кроме самого главного: отсутствуют электрически заряженные частицы – аэроионы, благодаря которым нормально работают клетки нашего организма.
Вспомните, какой прилив сил мы ощущаем в лесу, в горах, особенно у водопада. Там-то мы вдыхаем массу аэроионов, своего рода целебных витаминов воздуха, способных защитить организм от многих болезней. Чижевский как раз изобрел свою люстру для того, чтобы самый обычный воздух квартир и офисов превращать в целебный, насыщенный этими очень важными витаминами.
Его заслуга также о том, что он первым экспериментально доказал, что страшнее аэроионного голода, пожалуй, ничего не бывает. Профессор ставил в 3-м мединституте в Москве леденящие душу эксперименты. В герметичной камере подопытных мышей вволю кормили и поили, но воздух им подавали только профильтрованный сквозь плотный слой ваты. Поскольку воздух в вате не только очищался от примесей, но и терял электрические заряды, он лишался аэроионов, а значит, становился мертвым. Уже через 5-6 дней мыши начинали болеть, теряли аппетит. А через три-четыре недели неминуемо гибли. Подопытные животные умирали, по сути, от чистого воздуха!
Это явление Чижевский назвал «аэроионным голодом». Задавшись целью исправить положение, он использовал принцип работы своей электроэффлювиальной люстры. Ввел в другую камеру, где мыши были еще живы, длинную иглу и подал на нее высокое напряжение. Воздух стал насыщаться электрическими зарядами, обрел аэроионы. Вдыхая их, мыши ожили, повеселели, у них вновь появился аппетит.
В Росии, как известно, своих пророков не бывает. К опытам Чижевского долгое время относились скептически. И только когда в 1974 году американские исследователи из космического агентства НАСА поставили практически такие же эксперименты, исчезли все сомнения – великий биофизик был абсолютно прав.
Он оказался прав и в том, что в будущем в городах подобный мертвый воздух будет господствовать повсеместно. Так и случилось. Недавние замеры в Москве подтверждают, что аэроионов в воздухе в 10-20 раз меньше, чем требуется для нормальной жизни.
Признаки начала аэроионного голода у многих налицо. Это повышенная утомляемость, раздражительность, снижение иммунитета организма и, как итог, широкое распространение хронических заболеваний. Даже не подозревая об этом голоде, но тем не менее спасаясь от него, жители городов мира интуитивно стремятся убежать на природу, чтобы полной грудью подышать аэроионами.
Люстра Чижевского способна помочь в решении многих из этих проблем. Тем более что она уже давно и успешно используется для лечения органов дыхания, сердечно-сосудистой и нервной системы. А также ее благотворное действие отмечено людьми, перенесшими катастрофу на Чернобыльской АЭС.
Как обуздать давление
«Слышала, что люстра Чижевского понижает высокое артериальное давление и повышает низкое. Неужели это правда? А не может ли люстра Чижевского перепутать, кому снижать давление, а кому повышать?»
Е.Плотникова, домохозяйка
— Люстра профессора Чижевского действительно помогает людям, страдающим как гипертонией, так и гипотонией. На первый взгляд это странно, ведь речь идет о двух крайностях: повышенном или, напротив, – пониженном артериальном давлении. Но если вникнуть в суть, ничего странного тут нет, ведь в отличие от лекарств, стремящихся давление «исправить», люстра Чижевского не насилует организм. Она лишь устраняет те нарушения, которые, собственно, и привели к болезни. И делает это она фундаментально, положительно воздействуя на механику крови.
У здорового человека красные кровяные тельца – эритроциты электрически заряжены. Это очень важно! Ведь микроскопические отрицательные заряды заставляют эритроциты отталкиваться друг от друга, не давая им слипаться и образовывать тромбы. Когда из-за патологических изменений в организме эритроциты теряют свой заряд, вязкость крови увеличивается, и это, естественно, начинает мешать ровному кровотоку. Именно по такой причине чаще всего и нарушается давление.
Когда же мы вместе с воздухом вдыхаем отрицательные аэроионы кислорода, которые вырабатывает люстра Чижевского, мы, по сути, восстанавливаем электрические заряды на эритроцитах. Вязкость крови снижается, приходит в норму кровоток. Сердцу становится легче качать кровь по сосудам. Тут не важно, что было – повышенное или пониженное давление, – оно нормализуется в любом случае, когда будут отрегулированы заряды на эритроцитах.
Заметим также, что пониженное давление часто связано со слабой работой сердечной мышцы. Люстра Чижевского и тут дает целебный эффект. Она положительно влияет на митохондрии – энергетические станции клеток сердца. Сердце начинает работать энергичнее, что в итоге и повышает артериальное давление.
Используя свою люстру при лечении больных, профессор Чижевский получал блестящие результаты. За один сеанс аэроионотерапии у гипертоников давление снижалось в среднем на 10-20 единиц, а у гипотоников, напротив, возрастало, приближаясь к нормальному.
Конечно, для получения устойчивого результата аэроионотерапию необходимо проводить по крайней мере в течение нескольких месяцев. Ведь процесс восстановления артериального давления не терпит суеты. Патология-то развивалась годами, дайте организму возможность исправить «поломки» без спешки и основательно.
И еще известно, что и гипертония, и гипотония могут вызываться разными причинами. Поэтому люстра Чижевского, конечно же, не панацея и помогает не в 100% случаев. Но очень часто и кардинально.
Что
«Недавно слышала в программе „Экспертиза“ по РТР, что люстра Чижевского не может вылечить ни одну болезнь. Более того, она не прошла клинических испытаний. А я уже давно пользуюсь люстрой Чижевского – „Элион-132“, и теперь приступы гипертонии беспокоят реже и чувствую себя намного лучше. А сейчас, после того, что сказали по телевизору, даже и не знаю, что думать».
Анастасия Петухова, домохозяйка
— Можете не волноваться. Используемая вами люстра Чижевского «Элион-132» прошла многолетние широкомасштабные клинические исследования в крупнейших клиниках и институтах России. Медицинскую экспертизу проводили ведущие специалисты НИИ педиатрии РАМН, НИИ скорой помощи им.Н.В.Склифосовского, Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН, Главного военного клинического госпиталя им.Н.А.Бурденко, НИИ туберкулеза МЗ РФ, Института теоретической и экспериментальной биофизики РАН.
Результаты проведенных клинических исследований показали статистически достоверный терапевтический эффект от применения аэроионотерапии с помощью аппарата «Элион-132». Независимые эксперты – специалисты клиник, в которых проводились исследования, положительно оценили работу аппарата. Не было отмечено никаких побочных реакций и осложнений во время его использования. А несомненный положительный эффект был получен, причем при широком спектре заболеваний. На основании проведенных клинических работ врачами рекомендовано включать аэроионотерапию в комплексное лечение артериальной гипертонии и болезней желудочно-кишечного тракта, бронхиальной астмы и аллергических заболеваний, инфекциозных болезней и хронического тонзиллита у детей.
Поэтому утверждения о том, что люстра Чижевского «Элион-132» завода «Диод» не поможет в лечении болезни и уж тем более не прошла клинических испытаний, мягко говоря, не соответствуют действительности. Удивительно, что журналисты такой популярной программы не сумели разыскать и предоставить зрителям действительно правдивые данные. Ведь они доступны всем желающим на сайте завода-изготовителя (www.diod.ru).
Дети лейтенанта Шмидта
«Говорят, профессор Чижевский изобрел совсем другую люстру, не похожую на те, что выпускают сейчас различные заводы. Так ли это?»
А.Либерман, бухгалтер
— Верно, все современные люстры Чижевского внешне очень мало похожи на ту, что создал великий русский биофизик. Его люстра напоминала затянутое стальной сеткой большое колесо, подвешенное к потолку с помощью массивных фарфоровых изоляторов от линии электропередач. Чтобы люстра могла работать, в соседней комнате ставили высоковольтный питающий блок – шкаф размером с двухкамерный холодильник. В шкафу размещался мощный масляный трансформатор и ртутные выпрямительные лампы от стационарного рентгеновского аппарата.
В 30-е годы при тогдашнем уровне техники по-иному люстру было сделать невозможно. Да это профессора Чижевского сильно и не волновало.
Ученому-первопроходцу важно было показать лечебный эффект аэроионов, которые давала люстра. Что он, собственно, и сделал и за что на Всемирном конгрессе биофизиков в Нью-Йорке в 1939 году был удостоен титула «Леонардо да Винчи ХХ века».
Но жизнь не стоит на месте. Нынешние предприятия-изготовители, используя современные технологии и материалы, превратили громоздкий высоковольтный шкаф в компактный электронный блок размером с коробочку. И сама люстра благодаря пластмассам стала в несколько раз легче. Каждый изготовитель импровизировал как мог, в меру своей фантазии и вкуса. Но почти все забыли о главном: о том, что их «изобретения» должны пройти соответствующие клинические испытания, то есть бесспорно обладать уникальным набором лечебных свойств, которые сделали люстру Чижевского легендой. И пошли гулять эти «электронные детишки» лейтенанта Шмидта по всей России.
Приятным исключением на этом фоне является продукция московского оборонного завода «Диод», который по конверсии выпускает 5 моделей люстры Чижевского. Среди них есть и модель «Ретро» – точная копия оригинала с современным электронным блоком.
Люстры Чижевского завода «Диод» прошли клинические испытания в крупнейших научных центрах России. И везде результаты испытаний подтверждали, что люстры завода «Диод» по лечебному воздействию не уступают той, с которой экспериментировал сам профессор Чижевский.
К сожалению, этим не могут похвастаться другие предприятия, взявшиеся за столь сложное и очень ответственное дело. И, чтобы не купить «пустышку», обращайтесь только в специализированные магазины «Мир экологии», созданные по программе правительства Москвы при заводе «Диод». А также в официальные представительства этого завода в различных регионах СНГ.
Ответы на вопросы подготовили ведущие специалисты институтов, где проводились испытания люстры Чижевского. Публикация подготовлена при спонсорской поддержке Калужского городского отделения Союз «Чернобыль» России.
Аппарат аэроионопрофилактики «Люстра Чижевского» производится на оборонном заводе «Диод» по программе правительства Москвы.
Адреса заводских магазинов «Мир Экологии»:…
Во всех магазинах «Мир Экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача
Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.
Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки.
При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.
Художественные приемы
Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.
Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.
Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)
Пример удачного использования метафоры в заголовке:
ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!
Банк Москвы разморозит ваши деньги!
Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:
Престиж – для состоятельных клиентов
Четыре сезона – обеспечит хороший доход
Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г.
Долгосрочный накопительный – новая услуга
Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:
Пенсионный
Долголетие
Текущий пенсионный
Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы
Филиалы Банка Москвы…
Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).
Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)
Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).
Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).
Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)
Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).
Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.
При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)
Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.