Практика рекламного текста
Шрифт:
Предложение
При построении предложения следует иметь ввиду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может иметь значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления
В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Как уже отмечалось в разделе «Характер рекламы» положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.
При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.
В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.
При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.
Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы можете мне возразить, что…» Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует использования действительно сильных аргументов.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, т.к. в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.
Примеры использования повелительного наклонения:
Покупайте!
Приезжайте!
Смотрите!
Выбирайте!
И т.д.
Однако, такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указующей ему рекламы.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.
Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.
Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.
Следует проверять согласование времен глаголов.
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Удобство чтения рекламы во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.