Практика рекламного текста
Шрифт:
Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.
Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.
Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).
Аллюзия – намек
Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).
Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)
Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.
Антиципация – использование одного слова с разными значениями.
Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)
Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).
Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).
Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).
Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)
Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.
Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.
Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):
МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!
Финская Лапландия
Северные столицы
Скандинавские саги
Горнолыжные и активные программы
На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию
Туроператор Джаз-7
Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке
Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:
ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА.
Народная пословица
При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International.
Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия:
Стоимость годового обслуживания двух карт – $15.
Первоначальный взнос на две карты – $100.
Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется.
Карты Visa
Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.
Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств.
Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.
Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.
Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.
Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.
Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»
Филиалы Банка Москвы…
Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.
Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.
Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).
Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.
Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):
Музыкайф
(Радиостанция «Европа Плюс »)
Фругурт
(фрутовый йогурт)
Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.
Примеры использования письменной игры слов:
вОТ ОН какой!
(Торговый дом «Отон»)
куПИКвартиру!
(Ипотечная компания «Пик»)
Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.
Илл. 2.9. Использование неологизма
Неудачные примеры использования неологизмов:
Ночь. Party. Partyзаны.
(сигареты «Пэл Мэл)
Иностранные слова не всем хорошо известны.
Фишка
(о рыбе)
К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».
Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).