Практика рекламного текста
Шрифт:
К текстовым относятся легкочитаемые шрифты – латинские (наиболее удобные, благодаря заческам), а также рубленые и брусковые:
При выборе шрифта следует иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст. Дело в том, что различные знаки распознаются по-разному. Для более сложных букв необходимо больше времени, усилий. Так, чаще всего люди ошибаются при распознании букв: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э. Точнее всего опознаются:
Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой, как уже ранее отмечалось, является группа латинских шрифтов.
Цифры так же, как и буквы, наименее узнаваемы, когда состоят из кривых линий. Так, люди чаще всего путают: 3, 6, 9. Цифры, образованные прямыми линиями, опознаются быстрее и точнее.
С точки зрения стиля, наиболее читаемые цифры – арабские.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков [5] . Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли. Однако, 8-й кегль – минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку – в качестве базового использовать 10-й кегль.
5
Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике.
В рекламе, направленной на пенсионеров – людей, как правило, с ослабленным зрением, шрифт для основного текста следует выбирать крупнее обычного. Однако слишком крупный шрифт также тяжело читать, как и слишком мелкий.
На читаемость шрифта также влияет и расстояние между словами или числами. Если промежутки слишком велики, то глаз в первую очередь фиксирует пустые пространства между словами, и тогда, чтобы сосредоточиться на тексте необходимо затрачивать дополнительные усилия. Если же промежутки малы, тогда читателю приходится сначала зрительно разделять слова и уже потом вдумываться в их смысл.
Расстояние между словами может быть несколько больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта обычно принимается ширина буквы «О».
Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. В заголовке между словами используется расстояние, равное половине ширины прописной буквы «Н» шрифта заголовка.
На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор – 27-35 знаков при 8-м кегле.
Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.
Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие.
Рекомендуется не делать заголовок длиннее 45 знаков, причем в каждой строке заголовка должно быть не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк – не более 22
Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.
В случае крайней необходимости текст можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90о,) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.
Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы, а при необходимости и на параграфы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.
В широком объявлении, для того, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.
Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание по краям или центру) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и также удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и невыровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».
Для того, чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
При специальном расположении короткого текста в виде перевернутой пирамиды, когда сначала идет анонс, а затем суть, размер шрифта в строках уменьшается сверху вниз.
Обычно такое расположение используется в заголовочной части. Первая строка – более длинная. Вторая – более короткая. При таком размещении взгляд направляется сверху вниз: от анонса к сути, от заголовка к тексту.
Если же вторая строка окажется длиннее первой, то она направит взгляд читателя в сторону от текста.
При помощи обычной пирамиды показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания. Соответственно размер шрифта уменьшается снизу вверх. Это связано с тем, что обычную пирамиду человек изучает также снизу вверх.
При таком использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах будет обеспечено правильное восприятие – совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли. В противном случае, визуальное решение начнет противоречить смысловому – от читателя потребуются дополнительные усилия для понимания представленной информации.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.
Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв. На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации читателями.