PRавда. Роман о русском пиаре
Шрифт:
Для того чтобы более или менее втянуться в технологический процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообще производит ваша корпорация, пиар-менеджеру требуется не меньше трёх месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в Лету, а их дело – день за днём летописать историю деловой жизни России.
Карьера делового журналиста строится
В большинстве изданий – как печатных, так и электронных – работа строится по отделам. В деловом СМИ функционируют, как правило, отделы политики, экономики (или экономической политики), финансов, изредка металлургии или нефти/газа, потребительского рынка, телекоммуникаций, культуры и спорта. Сотрудник пиар-службы в основном работает с журналистами своего профильного подразделения. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики – да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла поправки к закону «Об акционерных обществах», и журналист пытается выяснить, кто из крупных бизнес-групп их пролоббировал. В основном же именно ваш профильный отдел в каждом деловом издании нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего так, чтобы знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.
В этом отделе помимо начальника – как правило, это самый циничный человек – работают журналисты по направлениям. Например, в отделе телекоммуникаций есть те, кто освещает жизнедеятельность сотовых операторов, или интернет-провайдеров, или поставщиков оборудования. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет в отделе бизнеса один и тот же человек, так же как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.
За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных средств массовой информации страны, – они не продаются.
То есть сами газеты продаются в киосках, но услуги журналистов купить практически невозможно. Разместить платный материал в газетах «Коммерсантъ» или «Ведомости» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удаётся это немногим, что диктуется логикой – если в деловых газетах будут сплошь платные материалы, ни один серьёзный бизнесмен их читать не будет.
Любому бизнесмену с утра нужна хоть какая-то объективная информация – после того, как он пролистает сводку о производстве своих
Конечно, и в деловую газету, и на страницы делового интернет-сайта можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения этих взаимоотношений.
Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намёков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову и начинают постоянную и вечную борьбу с попытками подкупа, которые мерещатся им повсюду.
Один из моих приятелей использовал эту фобию на полную катушку. К примеру, он хорошо знал, что журналистам газеты «Ведомости» запрещено принимать от представителей бизнеса подарки на сумму свыше ста долларов. Он всегда соблюдал это правило, в том числе в отношении своего друга, начальника одного из отделов газеты. Однако как-то раз ему остро потребовалось получить в газете позитивный материал о своей компании, и, так как просить об этом друга-журналиста было бы бессмысленным, мой приятель решил поступить хитрее. Он вызвал свою помощницу.
– Слушайте меня, Ирина, – сказал он. – Сейчас вы отправитесь в магазин элитных аксессуаров и приобретёте там портфель крокодиловой кожи. Вы упакуете его так, чтобы крокодил не бросался в глаза. После этого вы поедете в редакцию «Ведомостей» и вручите этот портфель лично начальнику нашего профильного отдела. И он должен его взять, даже не думайте возвращаться ко мне с портфелем.
Спустя два часа хитроумная помощница рапортовала об успехе: журналист взял свёрток с приветом от моего приятеля и даже не стал его разворачивать.
Он позвонил лишь под вечер.
– Послушай, Андрей, – извиняющимся тоном начал он. – Не стоило дарить мне ко дню рождения такой щедрый подарок.
– Ерунда, Димон, – благостно отозвался мой приятель. – Сердечные поздравления!
– Ну ты же знаешь, дружище… Нам запрещено… Не могу я принять этот портфель.
Мой друг звучно пожевал губами в телефонную трубку:
– Ты меня очень расстроишь, Дима. Очень. Этот подарок от моего чистого сердца выбирала моя жена. Это знак моей личной признательности, он не имеет ничего общего с нашими деловыми отношениями.