Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Мур Джеффри

К сожалению, большинство организаций, занимающихся маркетингом своей продукции, смешивают эту задачу в одну кучу с продажами по каналам VAR и OEM, создавая себе абсолютно неподъемный груз работ. Как уже отмечалось, системные интеграторы не являются каналом распространения в привычном смысле. Они не продают одно и то же дважды. Их лучше рассматривать в качестве представителей клиента, и в компании производителя их должны обслуживать старшие менеджеры по прямым продажам на проектной основе. Для работы с ними не подходят обычные сотрудники отдела продаж, потому что продолжительность цикла продаж, как правило, слишком велика, вероятность заключения сделки слишком мала, перспективы того, что вы останетесь участником проекта, слишком туманны даже после выигрыша тендера, конкретная отдача от участия в проекте придет не скоро, а решения по предоставлению специальных условий могут принимать только старшие менеджеры.

Оказывается, наиболее существенный

вклад маркетинга в поддержание плодотворных рабочих отношений с системными интеграторами заключается в усилиях по коммуникации, а не по продажам. Организационная структура системных интеграторов обычно представляет собой коммерческий блок – партнеров, объединенных общей задачей по продаже своих услуг и ведению бизнеса, которую поддерживает мощный, единый технологический центр. В задачи маркетинговой организации входит предоставление этому центру развернутой информации о последних новинках в области технологий, реализацию которых предлагает рынку системный интегратор, а также развитие системы раннего оповещения коммерческого блока о возникающих на рынке возможностях для клиентов.

Очень крупные VAR

Потребность в таком канале продаж время от времени возникает на рынках, где услуги VAR востребованы в широких географических масштабах в категории продуктов, для которых цена служит определяющим фактором. Идея заключается в «развертывании» сети национального масштаба, которая образуется путем серии поглощений, с единым маркетинговым фронт-офисом и одним унифицированным бэк-офисом.

Целевые клиенты для такого канала – прагматики, представители средних и крупных компаний. Такие покупатели хотят надежности и безопасности, а это может гарантировать только сотрудничество с организацией, располагающей значительными финансовыми ресурсами. Кроме того, вполне возможно, им понадобится сервисная поддержка в общенациональном масштабе (например, локальную сеть, которая была установлена в Пенсильвании, придется устанавливать также в Алабаме и Висконсине). Большинство VAR просто не могут работать в общенациональном масштабе. В отдельных случаях прагматичным покупателям может понадобиться экспертиза по сложным техническим вопросам. Ни от одного VAR не стоит ожидать глубокого знания всех имеющихся на рынке технологий, однако сеть таких фирм, где каждый из участников владеет опытом работы в той или иной специфической области, сможет дать ответы на большинство вопросов. Наконец, как уже замечено ранее, локальные VAR, как правило, не блещут в маркетинге. А вот организация национального масштаба может позволить себе расходы на развитие маркетинга и тем самым избавить своих членов от необходимости создания спроса, зато предоставить им возможность заниматься его удовлетворением, а также вопросами обслуживания, для чего VAR так прекрасно подходят.

Следовательно, идея заключается в том, чтобы избавиться от ряда ограничений, заложенных в саму природу VAR. На бумаге канал крупных активных посредников выглядит привлекательно. Что происходит на самом деле, в реальных рыночных условиях, нам все еще предстоит выяснить. Если такая схема сработает, она превратится в чрезвычайно важный новый канал, особенно для зарождающегося рынка архитектуры клиент/сервер.

OEM

Логика функционирования OEM-канала особенно привлекательна для небольших компаний, которые очень хотят выйти на рынок надменных прагматиков. Почему бы не воспользоваться отделом прямых продаж признанного игрока рынка?

Сложность заключается в том, чтобы привлечь внимание OEM-продуктом, продажа которого требует определенной доли творчества. Создание спроса требует концентрации. Однако отделы продаж OEM склонны отдавать предпочтение скорее дорогим продуктам, разработанным в собственных научно-исследовательских лабораториях, нежели дополнительным продуктам сторонних производителей. Только когда такой дополнительный продукт пользуется достаточным спросом, становясь решающим фактором для заключения сделки, или когда его отсутствие может сорвать подобную сделку, канал будет готов работать на продвижение поставщика. С продуктом, который преодолевает пропасть, ничего подобного никогда не случится. Поскольку у OEM обычно не хватает терпения дожидаться спроса на продукт, находящийся в стадии преодоления пропасти, этот канал не подходит для решения проблем, связанных с преодолением пропасти.

Торговые партнерства

Термин торговые партнерства фактически не признан в индустрии хай-тек, однако это ключевая тактика в преодолении пропасти. Идея заключается в том, чтобы воспользоваться преимуществами OEM-канала (их налаженными отношениями с прагматиками основного рынка), осознавая, что сторонняя компания едва ли будет уделять вам особое внимание. Базовая тактика заключается в совместных продажах с партнером

по созданию целостного решения, в развертывании собственной сети прямых продаж, обмене с партнером информацией о потенциальных клиентах с привлечением друг друга к совместной разработке подробных предложений по созданию целостных решений. Когда ни одна из сторон не берет на себя серьезных обязательств, отношения не приносят впечатляющих результатов, но они могут быть чрезвычайно плодотворными, если партнер, преодолевающий пропасть, выделяет ресурсы на обучение и мотивацию отдела продаж другого партнера. Залог успеха – упрощение аргументов в пользу совершения покупки таким образом, чтобы сотрудники отдела продаж партнера имели один-два главных довода, не вызывающих последующих вопросов у клиента (этих доводов должно было достаточно для начала переговоров, но не слишком много, дабы не усложнять процесс переговоров и не ставить под угрозу продажу). Нужная степень упрощения не всегда очевидна, она имеет обыкновение изменяться на протяжении жизненного цикла продукта, так что успех в этом деле требует постоянного внимания со стороны отделов маркетинга.

Торговые партнерства – стратегия переходного периода, которая в итоге должна привести к выбору той или иной альтернативы стабильного канала поставок на основной рынок. Причина такой стратегии имеет отношение к цене продукта. В таких отношениях партнер, признанный на рынке, не желает представлять еще одного игрока, у которого есть продукт, способный оттянуть на себя существенную долю от суммы контракта. По существу, если стоимость нового компонента превышает 15–20 % стоимости признанного рынком продукта, риск выхода из-под контроля общей цены целостного решения воспринимается как слишком высокий. Это накладывает определенные ограничения на применимость тактики торгового партнерства. В то же время это весьма затратный метод продаж – ведь в нем задействованы не только отделы прямых продаж, но и маркетинговая поддержка непрямых продаж. Это оказывает большее давление на долю наценки в цене продукта, чем компания может выдержать на протяжении длительного времени. Другими словами, торговые партнерства хороши для начала, но в долгосрочной перспективе они становятся невыгодными.

Розничные продажи «за пределами мест продаж» [53]

Каким образом предоставить преимущества канала розничных продаж тем, кто не хочет идти в магазин? Если вы Domino”s Pizza, вы создаете франчайзинговую схему по доставке пиццы на дом. В этом, по существу, и заключается суть таких розничных продаж.

Прагматики, особенно представители крупнейших компаний, входящих в список Fortune 500, хотят покупать определенные типы хай-тек-продуктов большими партиями через торговых представителей отделов прямых продаж, которые выходят с ними на связь (по крайней мере на первом этапе), а в дальнейшем продолжают работать с их отделом закупок. Однако для принятия решений о закупках данного оборудования они не нуждаются в консультантах и совсем не хотят оплачивать высокую маржу, которая ассоциируется с каналом прямых продаж производителя. Их потребностям как раз и соответствуют розничные продажи «за пределами мест продаж».

53

В данной главе описывается канал продаж, который в США называют Outbound Retail. В русском языке отсутствуют и термин для обозначения данного типа канала, и сколько-нибудь устоявшийся вариант перевода, а на отечественном рынке – по сути, и сам канал. Прим. ред.

Однако данный канал и его продавцы не отвечают критериям преодоления пропасти. Хотя они организованы и управление ими осуществляется по принципу отделов прямых продаж, они не консультируют покупателей и не создают спрос. Они его только удовлетворяют. На этом строится их вознаграждение и удовлетворение спроса – это все, что может выдержать норма прибыли в их цене продуктов. Продукт, находящийся на пути преодоления пропасти, для них – головная боль. Он требует непропорционально большого количества пояснений, а приносит при этом непропорционально малый доход.

Интернет

Как канал будущего Интернет несет с собой существенные перемены в компьютерном мире, возможно, самые значительные за всю его историю. Всемирная сеть обещает изменить все виды коммерции, не уничтожая, а просто изменяя и приспосабливая их к новым, доселе невиданным возможностям географических масштабов и уровня обслуживания. Более того, для предложений раннего рынка, ориентированных на технологических энтузиастов, Интернет представляет собой прекрасный канал продвижения, поскольку позволяет сделать никому не известные компании заметными, причем с очень низкими затратами. Исходя из этого хотелось бы понять, чем способен помочь Интернет начинающему предприятию, которое стремится преодолеть пропасть?