Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим

Ватутин Сергей

Рис. 12. Мотивационная доска

Для того чтобы сделать систему мотивации, которую мы вам описали, простой и интуитивно понятной, мы вам рекомендуем использовать инструмент, который мы называем мотивационной доской. Очень полезно эту систему визуализировать. Что для этого нужно? Первое: сама доска. Это белая маркерная доска, желательно расчерченная в клетку, потому что удобно размечать на ней черточки, масштаб и маркеры. Вы должны ее повесить там, где ее не видят ваши клиенты, но видите вы. Например, в вашем кабинете, если вы руководитель. Если же у вас нет такого места (open space), то сделайте доску с закрывающимися створками.

Вешаете доску. Чертите первую линию, обозначающую текущий месяц, предположим сентябрь. На ней голубой выноской обозначена потенциальная сумма комиссии агентства, например 400 тыс. руб. Дальше вы ставите так называемый БНАЦ и делаете его гораздо выше, например 600 тыс. руб. БНАЦ в маркетинге – большая наглая амбициозная цель. То есть, если обычно вы колеблетесь в районе 400 тыс. руб., поставьте БНАЦ – 600 тыс. руб. и пообещайте большой коллективный бонус за это. Например, 30 или 40 тыс. руб. разделите по менеджерам при достижении этой суммы согласно вкладу каждого.

Это хорошо стимулирует, это создает сочетание индивидуальной системы мотивации и коллективной. С одной стороны, каждый соревнуется и борется за свои результаты, с другой – есть смысл друг другу помогать. А значит, подставлять друг друга или не обслуживать клиентов менеджеры не будут, потому что они понимают,

что они вместе идут к таким большим цифрам и могут все получить еще больше.

Например, у вас работают три менеджера, значит, вы чертите три линии, которые обозначают потенциальный объем продаж и объем комиссии на менеджера. Соответственно если у вас 400 тыс. руб., то вы делите их на троих и получаете с допуском 150 тыс. руб., чтобы это было примерно с такими масштабами. Затем вы размечаете те пороги, которые сами установили, т. е. 10 %, 15, 20, 25 %, так, что это соответствует личным показателям каждого из менеджеров. Что вы делаете затем? Вы берете маркер одного цвета, в данный момент синего, и тогда, когда Петр, ваш менеджер, приходит к вам и говорит: «Василий Иванович, поздравьте меня, я продал тур с комиссией 17 тыс. руб.», вы закрашиваете соответствующий объем на его линии, а также пропорционально на линии всего агентства.

Таким образом, Петр видит, настолько он придвинулся к очередному порогу. Сейчас он от этого получит 10 %, а месяц только начался. Все видно и понятно. Затем приходит к вам Маргарита, самый крутой менеджер вашего агентства, которая продала еще больше, чем Петр, и тоже делится своими результатами. Вы соответственно ее хвалите, одобряете, берете уже красный маркер, закрашиваете отрезок, соответствующий данному объему в линии самой Маргариты, и после отрезка, который ставил Петр на общей линии. Таким образом, видно движение – раз, видны индивидуальные различия в продажах – два и близость до каждого порога. Каждый менеджер видит, что ему надо: например, Маргарите осталось до превышения первого порога поднапрячься всего ничего.

Есть менеджер Алексей, который, к сожалению, не так эффективен, как Петр и Маргарита. В начале месяца он еще не разогнался, он продал совсем чуть-чуть. И эти результаты здесь зафиксированы. Дальше с каждой продажи вы добавляете новые отрезки. Таким образом вы визуализируете вашу систему, она становится более понятной, понятны становятся пороги, работа прозрачна, видно, кто у вас продает больше, кто продает меньше, кто генерирует больше денег в кассу, – вообще, что у вас происходит в агентстве. Скорость и динамика также видны. Когда до БНАЦа останется совсем немного, можете поверить, каждый сам себе накопит на путевки или купит тур своим родителям, лишь бы его достичь.

Внедряйте эту систему, она очень проста, только не допускайте следующих ошибок. Во-первых, не покупайте пустую доску, купите обязательно разлинованную. Мы покупали просто белые, чертить по линейкам неудобно! Во-вторых, не допускайте, чтобы на доске мог рисовать каждый. Пусть только вы либо старший менеджер имеет право вносить туда изменения. Пусть будет некий официальный документ. В-третьих, не обновляйте доску раз в день, неделю или месяц. Ничего хорошего из этого тоже не выйдет. Доска работает как еще некий инструмент для эмоциональных инъекций. Во-первых, менеджеру очень приятно сделать вклад в общее дело, добавить маленький отрезочек, обогнать, предположим, Маргариту или Петра, и это нужно сделать сразу после продажи, когда деньги в кассе. Обязательно этим поощрите менеджера, делайте это хотя бы два раза в день. Уже будет хорошо. Такая система мотивации поможет вам знать динамику и рост продаж.

Как оценить работу менеджера по телефону

Результаты ваших продаж будут напрямую зависеть от качества работы ваших менеджеров, причем в первую очередь – от работы по телефону. Если клиент уже пришел в офис, то вероятность того, что он купит тур и уже никуда не денется, гораздо выше. А вот с телефонными разговорами во многих агентствах ситуация просто провальная, и многие менеджеры работают как справочная по ценам, без цели зацепить клиента и привести его в офис. Чтобы исправить эту ситуацию, вам необходимо контролировать телефонные переговоры ваших менеджеров. Сделать это можно с помощью того же виртуального телефонного номера, с которого переадресовываются звонки на офисный номер и записываются разговоры. Такие номера представляют многие провайдеры, но если такой возможности нет или вам не хочется заводить новый телефон для переадресации, есть очень удобная система, которая называется SP Record, которая позволяет подключаться к офисной АТС или напрямую к телефонной линии и записывать телефонные разговоры, причем сразу по нескольким линиям.

Но записываать телефонные переговоры недостаточно. Нужно еще понимать, как с ними работать, чтобы получить эффект: повысить результативность работы ваших менеджеров, а следовательно, конверсию звонков, приходы в офис. Если у вас достаточно приличный поток звонков, то самостоятельно прослушиваать эти переговоры вы не сможете. Как сделали мы? Мы записываем телефонные переговоры в наших офисах, передаем их удаленному сотруднику из глубинки России, она эти разговоры прослушивает, заполняет для нас специальный файл. Там минимум возможностей шагнуть вправо, влево, каждый разговор оценивается по определенным критериям, у нас порядка десяти критериев. К примеру, приветствие: поздоровался менеджер или нет, спросил имя клиента или нет и т. п. Ключевыми параметрами являются: выявил ли потребности менеджер, пригласил ли в офис, назначил ли встречу. И затем из большого количества звонков вы можете получать сравнительные результаты по работе ваших менеджеров, сравнивать их конверсию и уже на основании этих цифр работать с менеджерами. В каждой клетке данной таблицы к разговору сначала указывается ее номер, чтобы вам удобно было ориентироваться, и дальше ставится оценка от 0 до 1. Если человека не пригласили в офис – это ноль; если пригласили и он согласился – это единица, к примеру, если его приглашали, но не смогли уговорить прийти, – это будет 0,5. Таким образом вы получите математическую оценку работы ваших менеджеров.

11. Построение системы продаж для вашего агентства

Наконец, мы подбираемся к тому, как зарабатываются деньги. Работа туристического агентства изнутри. Здесь мы поговорим о том, чем кроме рекламы можно привлечь клиента, расскажем о ценообразовании и о технологиях грамотных продаж туров. Конечно, в турагентстве возможности для маневра невелики, но есть интересные нюансы.

Четыре основных рычага управления продажами турфирмы

Давайте немного структурируем наше понимание того, как нам делать продажи. В целом тема продаж раскрыта в наших обучающих курсах, и здесь мы дадим некое базовое введение. Однако даже базовое введение поможет вам очень четко понять, как же в итоге вам привести свои продажи в порядок. В порядок вы их никогда не приведете, все время будет казаться мало, но главное – будет структурировано понимание ваших продаж и будет понятно, что делать.

Итак, что же влияет на ваши продажи, из чего они складываются? Обычно люди мыслят бухгалтерскими показателями или теми показателями, которым учат в университете, в школе и т. д. Количество умножить на цену, выручка, себестоимость, рентабельность, нерентабельность. Мы вам дадим новый взгляд на продажи. Он операционален, когда взгляд – не просто взгляд, а еще и некий план к действию. Посмотрите на рисунок (рис. 13).

Рис. 13. Четыре способа увеличить ваши продажи

Есть четыре кружочка красивых, разноцветных. Каждый из кружочков обозначает реальный показатель.

Первый кружочек с буквой «L» – это так называемое количество лидов (leads). Лид – это потенциальный клиент, попытки ваших менеджеров совершить продажи. Что такое лиды? Лиды – это обращения к вам, либо посетители вашего турагентства, когда вы находитесь, к примеру, в торговом центре, либо звонки с сайта, либо звонки с вашей рекламы. Если человек звонит вам, обращается к вам, спрашивает – это значит, что есть вероятность ему продать. Это попытка. Вы либо используете эту попытку себе в плюс и добавите денег в кассу, либо вы сольете ее.

Переходим ко второму показателю. Бывает слив клиентов, бывает перемалывание клиентов. Это показатель, который за это отвечает. Кружочек «CV» – это конверсия. Конверсия – это показатель превращения попыток в результаты. В числителе поставьте результаты: сколько людей за некий период поехали от вас в отпуск, заплатили вам деньги, в знаменателе поставьте количество попыток. И смотрите конверсию, например, со звонков в деньги, с посетителей сайта в звонки. Мыслить в формате конверсии очень полезно, она отрезвляет, потому что вы думаете, например, что у вас все хорошо, а на самом деле оказывается, что с привлечением клиентов проблем нет, т. е. потенциальных клиентов пруд пруди, но доходят до денег единицы. Значит, хватит думать о том, какую новую рекламу запустить. Вам нужно срочно думать, как докрутить их разговор, как докрутить эффективность работы менеджеров. Но прежде, чем что-то докручивать, нужно это дело померить и осознать, плохо это или хорошо.

Кружочек со знаком «$». Это средний размер комиссии – параметр, который объективно показывает, как хорошо ваше агентство умеет вытаскивать деньги из кошелька клиента.

И последний показатель в кружочке «#» – это частота обращений. Как часто один клиент едет через вас за период. Несколько раз в год, один раз в год, он пришел к вам только один раз и потом исчез либо он стал вашим постоянным клиентом и начал ездить снова и снова. Понятно, что эти показатели представлены нами не просто так, на каждый из этих показателей можно и нужно влиять. Разберемся в том, как именно влиять.

Итак, показатель лидов, потенциальных клиентов. Как влиять на него?

Прежде всего мы можем направить поток звонков в наше агентство, создав интернет-сайт или воспользовавшись сайтом сети, в которую можно вступить. Это уже даст вам первые попытки для продаж. Есть еще такой метод, как партнерские продажи. Вы можете дого160 вориться с другой организацией, которая имеет схожую клиентскую базу, давать им ваши листовки, акции, купоны и тоже от них получать клиентов. Вы можете получать клиентов через рекламу, вы можете получать клиентов через проходящий мимо поток, вы можете получать клиентов через лотерею. Лотерея – это хороший метод для генерации базы.

Думая о лидах, вам нужно придумать максимум способов сгенерировать первоначальные обращения клиентов. Сюда также входят наружная реклама, указатели, работа с картой торговой территории, интернет-сайт. В целом понятно, что прежде, чем что-то делать, вы пишете некий план действий, понимая, что это приведет к увеличению количества попыток, и вы можете даже примерно прогнозировать, насколько.

Следующий показатель – конверсия. Как влиять на конверсию? Как сделать так, чтобы у вас не 5 % клиентов доходили до денег, а 10 или 15 %, а ведь это очень важно, это напрямую влияет на ваш оборот, как, собственно, и все показатели. Итак, на конверсию влияет прежде всего система оплаты труда, то, как вы платите своим менеджерам, используют ли они скрипты при разговоре по телефону, приглашают ли клиента на встречу. Кстати, конверсия через встречи значительно увеличится, если вы начнете систематически приглашать клиентов в офис. У вас увеличится количество закрытых сделок.

Ассортиментная матрица также повлияет на конверсию. У вас может просто не быть тех туров, тех предложений, за которыми идет клиент. И на этом вы можете терять клиентов. Отправляя людей только в Суздаль, вы теряете клиента, который хочет поехать в Египет. Задумайтесь и об этом.

Третий показатель и как на него влиять. Это средний размер комиссии. Прежде всего можно влиять, продавая более дорогие туры. А это опять же вопрос к скриптам и к обучению ваших менеджеров. Соответственно более дорогой тур – больше и размер комиссии. Продажа доп. услуг. Внедрение этой практики в жизнь. Продажа дополнительной страховки, трансфера, продажа туристических SIM-карт, путеводителей и т. д. Получение повышенной комиссии – вы можете получить комиссию не 9, а 12 % или даже больше, вступив в какую-то сеть либо работая с операторами через центр бронирования. А согласитесь, размер комиссии уже сам по себе влияет на ваш доход.

И последний показатель – частота обращений. Прежде всего это работа с базой. Это ведение базы, это цепочка касаний по базе, это специальный человек, который работает с базой. Внедрение карточек клиентов тоже поможет вам увеличить частоту обращений. На нее можно влиять двумя методами. Можно стимулировать более частые поездки, сделать так, чтобы человек ездил не один раз в год, а несколько раз в год, но это сделать достаточно сложно. Можно, конечно, дать очень хорошее предложение и буквально вынудить человека поехать в отпуск, но это действительно сложно. Проще стать единственным турагентством, которое рассматривает клиент. Это как раньше был собственный портной, собственный врач – вот так же и вы должны стать собственным турагентством. Когда с вами никого не сравнивают и едут только через вас. Это самый верный путь увеличить частоту обращений. Можно это сделать через карту клиента, через программу лояльности, сгорающие бонусы, которые провоцируют клиента оставить некий предзаказ, забронировать тур заранее, и опять же, сервис, сервис, сервис и еще раз сервис. Когда вы особенным образом будет подходить к своим клиентам, будете узнавать, все ли им понравилось, все ли в порядке, действительно затачивать свой уровень сервиса под них, тогда и будут ездить только от вас, тогда вас будут выбирать в первую очередь. Это основные способы, которыми вы можете повлиять на свои продажи.

Ценообразование: как не отпугнуть клиентов и быть в прибыли

Из чего строится ценообразование в туризме? Если работать «по-правильному», туристическое агентство продает по ценам туроператоров и получает от них заслуженную комиссию. Комиссия, как мы уже знаем, может составлять 10, 12, 14 %. Но очень часто агентству такой простой подход не очень нравится, не так ли? И тогда есть две крайности. Некоторые агентства начинают конкурировать ценой и думают: «Если ко мне не пришли купить тур за 50 тыс. руб., я сделаю скидку им в 8 % и за 46 тыс. руб. уже точно тур у меня купят». В итоге агентство теряет 2/3 своих доходов, а клиентов особо не прибавляется либо приходят такие клиенты, для которых цена – это единственный фактор выбора. И это именно те клиенты, как показывает наш опыт, которые создают наибольшее количество проблем.

По нашим наблюдениям, таких клиентов, для которых цена – исключительно важный фактор, краеугольный камень, насчитывается 10–20 %. Всем остальным можно пытаться объяснять, показывать, рассказывать, чтобы убедить купить что-то подороже. Или объяснить, почему вы не даете скидок, но у вас есть надежность, вы работаете под известной маркой, допустим, отвечаете за свои слова, – те вещи, которые можно донести до большинства клиентов.

У нас есть интересный опыт по поводу цен – это наш отдел авиабилетов. В Москве у компании «1001 Тур» есть отдел, который продает авиабилеты с доставкой. Когда мы начинали эту деятельность в 2003 г., мы поставили бесплатную доставку и не брали сервисные сборы. Проработав так пару лет, мы посмотрели на результаты и поняли, что у нас много заказов, мы много работаем, но финансовый результат очень маленький. Тогда мы решили, что стоит сделать сервисный сбор. И поставили сервисный сбор 5 %. Прошло какое-то время, мы посмотрели на результаты, продажи продолжали расти, ничего не изменилось.

Тогда мы сделали платную доставку. Сначала 100 руб., позднее 200 руб. Продажи продолжали расти. Затем мы сделали сервисный сбор не 5, а 7 %. А клиенты все продолжали покупать. Как последний штрих летом 2010 г. мы поставили сервисный сбор 10 % плюс ввели сборы за возврат, за обмен – в итоге доходность направления сильно выросла. И при этом количество заказов продолжало расти теми же темпами, что и раньше. Мы фактически увеличили доходность этого направления в разы, но совсем не потеряли клиентов. Именно эта история показывает, что не всегда цена – самое главное. Можно донести до клиента, почему в его же интересах заплатить больше, получить лучшее качество, надежность и т. д.

Для любителей скидок. Вы понимаете, что в агентстве у нас нет возможности сильно разгуляться. Скидка в 5, 7, 10 % – это, конечно, хорошо, но это совсем не то, что 25 или 50 %. Поэтому я призываю агентства не зажимать свою маржу. Если очень хочется продвигаться с помощью скидок, обозначайте скидки от туроператоров. Часто крупный оператор проводит акции. Допустим, что при раннем бронировании скидка на Турцию 25 %. Или на этот отель скидка 30 %, на вылет определенного числа. Такие акции есть смысл продвигать, вы при этом не теряете собственные деньги, поскольку эта скидка идет за счет оператора. Вы сохраняете свою доходность, но при этом показываете, что продаете со скидками. Вот это вполне разумный подход.