Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж
Шрифт:
Продолжительная дискредитация профессии розничного продавца дала обильные плоды. Проехав более 25 российских городов, обучив на своих тренингах несколько тысяч продавцов, посетив сотни магазинов в качестве покупателя (в том числе тайного), вынужден констатировать: 99 % продавцов не владеют профессией и не умеют продавать. Неудивительно, что покупатели неохотно идут с ними на контакт и все чаще предварительно «гуглят» информацию, не рассчитывая получить профессиональную консультацию в магазине. В этом свете логичным выглядит отказ от услуг продавцов, к которому все чаще прибегают ритейлеры, и активное смещение торговли в онлайн.
Ответом на снижение профессионального уровня и качества торгового персонала могло бы стать повышение эффективности системы управления. Но тут картина тоже далеко не радужная. Мой опыт подсказывает, что большинство руководителей ритейла управляют продажами неполноценно, сводя все к выставлению плана
Да, есть еще тренинги по продажам. Но основная проблема большинства из них, даже внутренних, – они не заточены ни под специфику розницы (то, что работает в больших гипермаркетах, вряд ли даст серьезный эффект в выставочном зале 3x2 м, где все общение происходит за столом), ни под ассортимент, ни под покупателей. Растиражированная модель «5 этапов продаж» [2] создает иллюзию, что все товары в рознице реализуются одинаково. Но это не так. Межкомнатные двери продаются иначе, чем входные, бытовая техника – не так, как нижнее белье, ювелирные украшения – совсем иначе, чем кровельные материалы или пластиковые окна. Плюс многие тренинги не учитывают психологию российского покупателя, поэтому содержат нерабочие и даже вредные приемы и техники. Неадаптированные тренинги становятся чем-то вроде танцев с бубнами, приводят к бессмысленной потере организационных ресурсов и стойкому иммунитету персонала и его руководителей к дальнейшему обучению. Я уже не удивляюсь, когда очередной продавец своими плохо осознаваемыми и нелогичными действиями напоминает устаревшую модель компьютера, чья и так невысокая производительность «съедена» большим количеством одновременно работающих программ и бесчинствующими вирусами.
2
Классическая модель продаж включает следующие этапы: установление контакта с клиентом, выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки. Прим. ред.
Отказываясь воспринимать работу продавца как профессию, теряют все:
• покупатели, уходящие разочарованными из магазинов;
• розничные компании, ежедневно недополучающие или теряющие серьезные деньги;
• руководители, чувствующие свою беспомощность в вопросах увеличения продаж и управления современным торговым персоналом;
• сами продавцы, которые могли бы и больше зарабатывать, и получать больше удовольствия от своего труда.
Мне одному кажется, что пора эту ситуацию менять?
Кому адресована эта книга?
Несмотря на большое желание рекомендовать ее «широкому кругу читателей», я отдаю себе отчет, что большинство розничных продавцов и администраторов торговых залов вряд ли возьмут ее в руки по доброй воле: слишком серьезную работу над собой она предполагает. Книга предназначена для владельцев розничного бизнеса, которые заинтересованы в существенном увеличении своего товарооборота и, соответственно, повышении эффективности торгового персонала. Ведь как чаще всего бывает? Собственник вкладывает серьезные деньги в аренду и ремонт помещения, закупку торгового оборудования и самого товара, рекламу и продвижение своего магазина, платит зарплату сотрудникам, а продавцы «сливают» все эти инвестиции, действуя безграмотно. Ведь им сказали «продавайте», не научив, как это делать. А сами они в подавляющем большинстве не прочли даже одной книги о продажах.
Ситуацию усугубляют и изменения на рынке труда розничного персонала. Налицо снижение его качества и кардинальная перестройка системы ценностей. Пресловутое поколение Y [3] уже вступило в свои права и требует иных подходов к управлению собой. Его представители нацелены на быстрое обучение и быстрые результаты, не готовы много напрягаться, но хотят много впечатлений, к тому же редко воспринимают работу как ценность и чуть что ее меняют (или просто сидят дома).
3
К поколению Y в России относят людей, рожденных в период с 1984 по 2000 гг. (подробнее см. главу 2). Прим. ред.
Я уверен, что эта книга также будет полезна наемным директорам магазинов, руководителям розничных сетей и директорам по розничным продажам. В общем, тем, кто не только мыслит объемами продаж, но и хорошо понимает, как их повысить: путем работы над коэффициентом конверсии, суммой среднего чека, количеством товаров в нем, процентом продаж высокомаржинальных товаров и т. п. В этой книге они найдут проверенные способы сделать это в масштабах не только одного магазина, но и федеральной сети, за счет отладки технологий. Кстати, если у них в компании есть собственные учебные центры или внутренние тренеры, прочесть эту книгу будет особенно полезно: можно не только лучше оценить их работу, но и более осознанно ставить задачи перед тренерами.
Интересна она будет и руководителям, которые задумываются о стандартизации работы продавцов. Или уже ее осуществили, создав собственную Книгу продаж [4] . Не хочу показаться самонадеянным, но вероятность того, что она неэффективна, – 80–90 %. Основные проблемы – контент и форма подачи. Поэтому я предлагаю свою, выстраданную годами, технологическую инструкцию о том, чем наполнить эффективную Книгу розничных продаж.
Книга будет полезна и производителям промышленных товаров. Прошли те благословенные времена, когда для успешного бизнеса достаточно было произвести товар и разместить его в магазинах. На первый план вышло умение продавать, поэтому топ-менеджеры и собственники с производственно-ориентированным мышлением встречаются все реже. На смену приходят люди с рыночно-ориентированным мышлением, активно решающие задачу наращивания продаж через розницу – фирменную и дилерскую. Один из самых эффективных способов – обучение персонала дилеров. Но это и слабое звено большинства производителей. Сами дилеры далеко не всегда озабочены вопросом повышения квалификации сотрудников: боятся ухода обученных продавцов из-за традиционно высокой текучести кадров в ритейле, не видят смысла в обучении или когда-то получили неудачный опыт. Вывод напрашивается сам собой: свое счастье производителям нужно ковать самостоятельно. Да, они проводят тренинги по продукту. Но знать продукт и уметь его продавать – разные вещи. Поймите меня правильно. Я не оспариваю необходимость обучения техническим особенностям продуктов – это мощный фактор успешных продаж. Но рассказать о товаре и не научить его продавать – значит использовать потенциал обучения менее чем на треть и вызвать стойкое раздражение у продавцов. В этой книге производители найдут ответы на вопрос, чему и как обучать торговый персонал своих дилеров. Это особенно актуально, поскольку всю нужную техническую информацию потенциальный покупатель может найти самостоятельно за несколько кликов.
4
Книга продаж – это описание оптимальных (с точки зрения временных и энергетических затрат, нюансов принятия потребительских решений) алгоритмов поведения продавца, позволяющих решать бизнес-задачи магазина. Прим. ред.
Наконец, эта книга будет интересна тренерам по розничным продажам – как внутренним, так и работающим на открытом рынке. На наших глазах разворачивается кризис рынка бизнес-тренингов, в частности тренингов по продажам. С них уже успел стереться глянец модности и новизны, как и эффект волшебной пилюли. Но, честно говоря, они еще не успели стать эффективным инструментом решения бизнес-задач. По-прежнему есть разрыв между потребностями реального бизнеса с одной стороны и содержанием тренингов, методами работы тренеров и решаемыми ими задачами – с другой. Пока это выливается в сокращение открытых форматов обучения и повсеместный отказ от услуг внешних провайдеров в пользу внутреннего обучения. Хочу надеяться, что благодаря этой книге у моих коллег появятся новые мысли и идеи по поводу того, чем усилить свои учебные программы. По крайней мере, именно так происходит, когда я читаю их книги и статьи.
Часть 1
Розничные продажи как профессия
Есть предложение: перестать недооценивать розничные продажи и начать воспринимать их как профессию. Такую же, как повар, врач, парикмахер. А что лежит в основе любой профессии? Технологии!
Технология – оптимальный (с точки зрения издержек и рисков) алгоритм выполнения работы, приводящий к ожидаемому результату. Могу ли я, ни разу не хирург, провести операцию по удалению, скажем, аппендицита? Конечно, могу – подходи по одному. Правда, и делать ее буду очень долго, и вероятность получить ожидаемый результат низкая, и риск, что пациент ее не переживет, слишком высок. Так же и в розничных продажах. Можно ли продавать не по технологии? Конечно. Только затраты продавцов всегда будут выше, а вероятность получения ожидаемого результата – ниже.