Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Lee Odden

Optimize

How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing

Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Контент-маркетинг

Майкл Стелзнер

Контентная стратегия для мобильных устройств

Карен Макгрейн

Управление

Роберт Роуз

Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты

Джим Кокрум

Вы держите в руках книгу, которая призвана рассказать о важной роли контента как неотъемлемого звена маркетинговой стратегии привлечения аудитории пользователей на веб-ресурсы. Спешим уверить, что речь пойдет далеко не о тривиальных вещах, вроде тех, каким должен быть продающий контент и каковы способы его оптимизации. Эта книга – гораздо больше, чем просто пособие или руководство к действию.

Имея за плечами многолетний опыт работы в сфере интернет-маркетинга в рунете, сегодня мы с твердым убеждением можем констатировать тот факт, что такой популярный канал привлечения трафика на сайт, как поисковое продвижение (SEO), перестает работать лишь на «ссылочном пайке». И пользователи, и поисковые машины придают все большее значение информации. Это говорит о том, что в маркетинге наметился очевидный тренд перехода от традиционной оптимизации к сложной технологии производства и донесения до целевой аудитории востребованного контента.

Контент-маркетинг ставит перед собой задачу создания и распространения по приоритетным каналам такого материала, который побуждал бы потребителя к совершению целевого действия, вовлекал его в конверсионный сценарий и формировал с ним отношения в долгосрочной перспективе. О том, как работает эта технология, каким образом правильно сформировать цели и построить стратегию, на что ориентироваться при выборе каналов распространения контента и как добиться синергетического эффекта в связке с другими инструментами интернет-рекламы, и расскажет эта книга.

Пусть вас не смущает, что она написана американским автором и основана на примерах зарубежных сервисов. Все рекомендации применимы и в реалиях рунета. Люди не любят прямую навязанную рекламу, но им нравится качественный контент, захватывающий внимание в нужном месте и в нужное время. Это характерно для всех потребителей на всех континентах. Поэтому не стоит медлить – пора перенимать успешный опыт зарубежных коллег для повышения эффективности маркетинга на отечественном рынке.

Мы уверены, что эта книга поможет вам выйти на новый уровень взаимоотношений с клиентами и увеличить прибыль вашей компании. В свою очередь мы всегда готовы помочь с продвижением вашего бизнеса в сети.

Приятного чтения!

Хотя книга называется «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему», она отнюдь не про поисковую оптимизацию. Автор не «палит тем», не срывает покровов, не рассыпает жемчуг фишек, которые в одночасье помогут обойти конкурентов в поисковой выдаче. Открою тайну: книга вообще не про SEO, каким его привыкли видеть на постсоветском пространстве. В ней масса американских реалий. Ведь в США нет «Яндекса», «ВКонтакте» и «Одноклассников», нет Mail.ru и его сервисов. Нет тех инструментов и сервисов, которыми привыкли пользоваться SEO-оптимизаторы в России и на Украине. Даже такой неотъемлемой части отечественного пейзажа поисковой оптимизации, как биржа ссылок типа Sape, – тоже нет.

Так чем же эта книга американского писателя может оказаться полезной русскоязычной аудитории? Стоит ли ее читать? И если да, то как именно?

Читать, безусловно, стоит. Хотя бы потому, что автор показывает завтрашний день рунета. Поисковые системы все больше идут в сторону персонализации результатов поиска. Социальные сети привлекают все новых пользователей интернета, превращаясь в самодостаточные узлы, где человек смотрит фильмы, слушает музыку, общается с друзьями и даже что-то покупает.

Что если завтра социальные сети встроят в себя механизм поиска информации по интернету? Не будет ли это началом конца самостоятельных поисковых систем? Как тогда продвигать свой сайт? Как это делать уже сейчас, если конкуренция ежедневно увеличивается, а покупателя заинтересовать все труднее?

Или вот другой вариант возможного «завтра» – что если «Яндекс» закроет свой сервис wordstat.yandex.ru? Тысячи SEO– и SEM-специалистов рискуют остаться без работы, а выжившие будут вынуждены резко поднять расценки на свои услуги. Вам это кажется невероятным? Но, кстати, в США нет прямых аналогов Wordstat. Поэтому к подбору ключевых запросов и составлению семантического ядра там подходят гораздо тщательнее и тратят на это месяцы, даже годы. Как вы понимаете, расценки на подобные услуги не могут сравниться с мануалами по 10 долларов, которыми забиты форумы отечественных веб-мастеров и оптимизаторов.

Что же делать, если подобное все же произойдет?

Ли Одден дает ответ: надо грамотно использовать контент-маркетинг. Под этим он понимает не просто создание контента (в виде статей, аудио– и видеороликов, инфографики, картинок и т. п.), но и такое управление им, которое делает эффект синергетическим. Следует не просто заточить контент под поисковые запросы людей, его нужно «оптимизировать и социализировать».

Это значит, что сначала вы определяете свою целевую аудиторию и составляете портреты идеальных покупателей для каждого из ее сегментов. Затем подбираете ключевые запросы, которые идеальный покупатель может использовать для поиска вашего продукта. Вот тут-то и наступает время создавать контент. Но это только начало. Мало написать интересную статью или снять видеоролик. Важнее составить редакторский план создания контента, отслеживать тренды социальных сетей и рейтинги обсуждаемых тем. Создавать такой контент, который и пользователи социальных сетей, и люди, приходящие на сайт из поисковых систем, с удовольствием бы распространяли сами, создавая эффект сарафанного радио. Чтобы его достичь, нужно сделать контент одновременно и интересным, и полезным. Но и это еще не все. Редакционный план должен предусматривать создание такого контента, который бы протаскивал человека через всю маркетинговую воронку, хватал бы его за руку и вел через весь цикл покупки до момента оплаты в кассе. А после заставлял довольного (это важно) покупателя снова возвращаться за покупками, попутно рекомендуя вас своим друзьям.

Возможно ли это? Ли дает утвердительный ответ. Автор приводит примеры конкретных компаний, которые ничем не выделялись на старте или не могли пробиться сквозь плотную стену конкурентов, но, начав применять описываемые в книге методы, выходили из конкуренции, получали трафик и увеличивали свою прибыль.

Сработает ли такая схема в краткосрочной перспективе? Безусловно, нет. Этим книга может отпугнуть от себя те бизнесы, которые живут под девизом «после продажи хоть потоп». Зато терпеливые и прозорливые смогут прочувствовать все преимущества долгосрочного контент-подхода. Потому что еще два-три года – и рунет приблизится к такому же состоянию, которое описывает Одден. Пора задуматься не только об оптимизации, но и о социализации. Для тех, кто готов, автор предлагает подробную пошаговую методику, как это начать делать уже сейчас. Даже несмотря на обилие американских сервисов и отсутствие упоминаний «Яндекса» и «ВКонтакте» на страницах книги. Контент-маркетинг работает. Хотя бы потому, что люди по обе стороны океана одинаковые – сначала читают, а потом покупают.

Я постоянно пересекался с Ли Одденом в разных частях земного шара. В течение последних четырех или пяти лет, встречаясь на конференциях от Нью-Йорка и Сан-Франциско до Лондона, Барселоны и Гонконга, мы увлеченно обсуждали особенности онлайн-маркетинга. Это были очень интересные беседы, потому что когда разговор заходит о маркетинге, Ли Оддену есть что сказать.