Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Использование типовых персонажей выводит сегментацию в онлайн-маркетинге на новый уровень, поскольку на контент меньше влияет корпоративный эгоцентризм по принципу «все равно кто-нибудь купит», а основные усилия направляются на понимание мотивов совершения покупки.
Создание типовых персонажей
Создание типовых персонажей как элемент целостной стратегии использования контент-маркетинга, поисковых систем и социальных медиа включает в себя ряд мероприятий, направленных на определение групп потребителей с общими характеристиками. Благодаря четкому представлению о стратегических целях вашей компании, о которых мы говорили в главе 4,
Рис. 6.1. Этапы создания типового персонажа и его использование в контент-маркетинге
1. Определение ключевых особенностей потребителей. Существуют как идеальные потребители, так и те, которых следует избегать. Сформулируйте обобщенные характеристики идеальных потребителей. Что ими движет? Что их интересует? Каковы их цели? Как они себя ведут? Проделайте то же самое для худших потребителей и еще двух или трех категорий покупателей.
2. Сбор данных. При сборе данных необходимо обращать внимание не только на демографические характеристики, но и на следующие особенности потребителей: занимаемая должность, продолжительность работы на этом месте, характер деятельности, служебные обязанности, неудовлетворенность работой, любые проблемы, потребности и интересы, которые имеют отношение к продуктам вашей компании, роль в процессе покупки, точка входа в цикл покупки, мотивация, предпочитаемые социальные медиа, предпочтения в поиске информации и при покупке, активность на сайтах, выбор продукта и способ доступа к онлайн-информации.
Все эти данные можно собрать в единый шаблон в целях его многократного использования. Более подробно об особенностях сбора данных расскажем позже.
3. Анализ данных и создание потребительских групп. Анализ собранной информации позволяет выявить закономерности, тенденции и общие характеристики потребителей, а корреляция полученных данных – определить ключевые отличия между разными группами. Отличаются ли должности потребителей, которые перешли с сайтов социальных сетей, от должностей тех, кто пришел к вам благодаря поисковой системе или рассылкам по электронной почте? Чем различается мотивация при совершении покупки у людей, которые занимают разные должности, давно работают на одной должности, имеют те или иные интересы? Сравните характеристики идеального и худшего потребителя с собранными данными. Сделайте выводы на основе выявленных тенденций.
4. Создание пользовательского профиля как представителя целевой аудитории. В зависимости от специфики деятельности компании, ассортимента продуктов, а также спектра целевой аудитории можно создать от трех до десяти или даже более типовых персонажей. Профиль каждого из них должен описывать основные характеристики, необходимые для представления об особенностях и мотивации этой группы потребителей по отношению к бизнес-целям вашей компании. Как правило, для типовых персонажей придумывают имя (например, «инженер Билл»). Используя это имя в маркетинговых планах, можно проще и полнее оценить влияние конкретного персонажа на систему контент-маркетинга, поисковой оптимизации и действий в социальных медиа для вашей компании.
5. Определение
6. Создание, оптимизация и продвижение контента для каждого типового персонажа. Ключевые точки воздействия и способы стимулирования типовых персонажей должны соответствовать этапам цикла покупки. Составьте соответствия между темами контента и потребностями клиентов. Это позволит завоевать у них доверие и стимулирует их к приобретению продуктов вашей компании. Если учитывать потребности покупателей, то создание соответствующего контента становится взаимовыгодным делом и приобретает важное значение в деле разработки эффективной стратегии оптимизации контент-маркетинга. Набор тем контента, оптимизация по ключевым словам и использование социальных медиа должны соответствовать этапам цикла покупки и потребностям типового персонажа, а его личные характеристики – влиять на выбор тем, которые компания будет продвигать посредством поисковой оптимизации и социальных медиа.
Сбор данных для создания типовых персонажей
Теперь, когда мы разобрались в создании типовых персонажей, можно углубиться в эту тему и поговорить о сборе исходных данных (см. рис. 6.2). Б'oльшую часть информации, необходимой для создания персонажа, можно получить как демографические сведения и данные веб-аналитики. Особенно ценную информацию дают опросы и интервью. Но в любом случае важно соблюсти баланс между количеством и качеством полученных данных. Ниже приведены примеры возможных источников информации:
• опросы потенциальных и существующих клиентов, а также сотрудников, работающих с клиентами;
• данные веб-аналитики и кодировки сайта;
• мониторинг социальных медиа;
• демографическая информация от служб Alexa, Quantcast или DoubleClick Ad Planner;
• подбор ключевых слов при помощи инструментов Google AdWords Keyword Tool, Ubersuggest, SEMRush;
• информация о блогах от службы PostRank;
• сводная информация о пользователях социальных сетей, которую предоставляют информационные службы типа Fliptop.
Рис. 6.2. Сбор данных для создания типовых персонажей
Собранные данные необходимо обобщить и проанализировать, чтобы выявить общие черты, характерные для типового персонажа. Использование типовых персонажей может влиять на стратегию создания целевых страниц (landing page), блогов, контента для социальных медиа и страниц сайта компаний. Маркетологи и создатели контента по описанию типового персонажа должны представлять реального человека.