Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Одден Ли

• На каком языке сформулированы исходные ключевые фразы – маркетологов или потребителей?

• Почему сайт вашей компании достоин занимать верхние позиции в результатах поиска в данной категории?

• В чем разница между исходным списком ключевых слов и контентом существующего корпоративного сайта?

• Готовы ли вы создать достаточный объем хорошего контента, чтобы добиться успеха в интересующей категории?

• Сможете ли вы постоянно создавать и оптимизировать контент, ориентированный на потребителей в данной категории?

Прислушайтесь к голосу потребителей

И последний этап, который хорошо согласуется с фазой подбора ключевых фраз. На этой стадии маркетологам не поможет ни изучение конкурентов, ни мозговой штурм с руководством компании – необходимо

прислушаться к голосу потребителей.

Давайте вернемся к нашему примеру о разработке маркетинговой кампании на тему Facebook integration или LinkedIn integration.

С одной стороны, не узнавая о звонках клиентов от сотрудников отдела продаж, маркетологи, скорее всего, вообще не обратили бы внимания на интеграцию разрабатываемых CRM-систем с LinkedIn. С другой стороны, традиционные показатели свидетельствуют, что интеграция с Facebook предпочтительнее.

При создании словаря ключевых слов необходимо учитывать мнение потребителей, которое в данном случае выражено при помощи типовых персонажей. Привлечение сотрудников, работающих с клиентами, как для непосредственного участия в мозговом штурме, так и опосредованно в процессе создания типового персонажа, может стать источником бесценных данных и гарантировать, что словарь будет содержать не просто популярные ключевые слова, но и фразы, которые могут повлиять на самых важных для компании покупателей.

Фильтрация ключевых слов при помощи специальных программ

Мы уже говорили об инструментах для подбора ключевых слов от сторонних разработчиков. И прежде чем двигаться вперед, давайте рассмотрим несколько основных принципов их использования.

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы подтвердить предположения, полученные при помощи двух самых надежных инструментов: исследований (реальных и потенциальных клиентов вместе с сотрудниками, которые непосредственно с ними работают) и анализа релевантности ключевых слов (его соответствие продуктам компании).

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы проверить истинность или ложность предположений, которые дают два ненадежных инструмента маркетолога: ум и интуиция.

• Программы и инструменты для подбора ключевых слов, упомянутые в этой главе, составляют лишь небольшую часть огромной массы доступных вариантов.

При создании словаря по рекомендациям данной главы вы должны получить длинный список ключевых слов, рассортированных по категориям согласно сведениям, которые были накоплены в ходе изучения потребителей, конкурентов и самого бренда.

Если кажется, что словарь слишком большой, это вполне нормально, даже предпочтительно. Значит, перед вами лежит длинный список ключевых слов, которые имеют влияние на потребителей. Остается только преобразовать их в удобный для использования формат. Именно на этом этапе необходимо отложить в сторону два самых ненадежных инструмента маркетолога – ум и интуицию – и использовать методы сторонних разработчиков, при помощи которых можно эффективно и объективно оценить все ключевые фразы.

Давайте посмотрим, как может выглядеть список ключевых слов в категории social media + CRM integration (социальные медиа + интеграция CRM-системы) после проведения предварительного мозгового штурма (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Ключевые фразы в категории social media + CRM integration

В данной категории фразы CRM software и software CRM – это словосочетания с общим значением [30] , а social CRM software – пример длинной ключевой фразы, которые еще называют фразами «длинного хвоста» [31] . Фразы с общим значением – самые популярные и обычно наиболее короткие в своей категории. Длинные фразы часто с ними связаны, но выглядят довольно специфичными и содержат больше слов.

30

В России их бы назвали «высокочастотные запросы» (ВЧ). Прим. науч. ред.

31

В России используются термины «среднечастотные запросы» (СЧ) или «низкочастотные запросы» (НЧ). Прим. науч. ред.

Следует отметить, что каждая длинная ключевая фраза, как правило, генерирует меньше трафика, чем общая. Например, при помощи инструмента для подбора слов Google AdWords можно определить, что по фразе CRM software (CRM-программа) вводится в поиск Google 74 тысячи поисковых запросов в месяц, а по фразе small businesses CRM software (программное обеспечение CRM-систем для малого бизнеса) – всего 2400 поисковых запросов. Но если ваша компания занимается продвижением программного обеспечения для малого бизнеса и нужно быстро привлечь новых клиентов, то такая фраза считается более релевантной [32] . Кроме того, при подборе более длинных ключевых фраз необходимо учитывать потребности ваших клиентов на разных этапах цикла покупки.

32

Зачастую по фразам «длинного хвоста» проще пробиться в топ-10 поисковой выдачи из-за меньшей конкуренции (правда, не во всех тематиках). Существуют даже отдельные стратегии SEO-оптимизации, которые работают только с «длинным хвостом». «Длинный хвост», как правило, дает куда б'oльшую конверсию в продажи, нежели запросы общего плана. Прим науч. ред.

Современная тенденция заключается в использовании в поисковых запросах фраз, состоящих из трех или четырех слов. И действительно, более 50 % поисковых фраз состоят из трех или более слов {39} . Почему же тогда длинные ключевые фразы привлекают мало трафика от поисковых систем? Потому что различные люди по-разному используют слова. Например, после проведения поисковой оптимизации для сайта TopRankBlog.com, основываясь на наборе из 15–20 фраз, получили естественный поисковый трафик по более чем 28 тысячам уникальных поисковых фраз каждый месяц. Многие из этих фраз использовались только один-два раза в течение месяца. Кроме того, необходимо отметить, что 16 % ежедневных поисковых запросов в поисковой системе Google проводится по фразам, которые никогда до этого не применялись {40} . Другими словами, длинных поисковых фраз очень много.

39

Hitwise, «Experian Hitwise reports Google share of searches at 66 percent in July 2011». – Experian Hitwise, August 11, 2011, http://www.hitwise.com/us/about-us/press-center/press-releases/experian-hitwise-reports-google-share-of-searche/.

40

«Drive Innovation». – Think Insights with Google, accessed December 2011, http://www.thinkwithgoogle.com/insights/facts/marketing-objective/.

Позже мы поговорим о том, какие длинные поисковые фразы стоит добавить в свой словарь, как выполнять мониторинг по этим фразам и каким образом их использовать в системе создания контента.

Категория, которую мы обсудили, может оказаться одной из десятка категорий в вашем списке, каждая из которых может состоять из примерно такого же количества ключевых фраз. На данном этапе составления словаря ключевых слов следует помнить: тот, кто хочет угодить всем, не сможет угодить никому. Другими словами, постарайтесь сосредоточиться на главном. Найдите способ отфильтровать похожие варианты, полученные при проведении мозгового штурма, которые не дадут мгновенного результата, оставляя фразы, способные сильнее других повлиять на потребителей.