Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Вопросы для самостоятельной работы
1. На основе изучения потребительских сегментов и типовых персонажей определите наиболее подходящие ключевые фразы для тем, релевантных основным продуктам вашей компании.
2. Проведите мозговой штурм по подбору ключевых слов и фраз на основании контента и продуктов вашей компании. Предоставьте созданный список сотрудникам, которые общаются с клиентами. Сохраните набор фраз, полученный в ходе мозгового штурма, в виде таблицы Excel.
3. Определите популярность ключевых фраз в вашем списке при помощи таких инструментов, как Google AdWords, Wordtracker, Wordstream или Keyword Discovery.
4. Разделите список ключевых фраз на фразы общего значения и длинные фразы и определите их соответствие с контентом на сайте компании. Отсортируйте фразы
5. Используйте инструменты для поиска в социальных сетях, например socialmention.com, чтобы определить темы, позволяющие расширить список ключевых слов.
Глава 8
Разработка плана контент-маркетинга
Мы продолжаем движение по избранному пути. Мы сформулировали свои бизнес-цели, изучили клиентов, узнали о том, какие фразы они используют для поиска информации и какие темы обсуждают в социальных сетях. Теперь пришла пора превратить наши идеи, данные исследований и знания в реальный план контент-маркетинга.
Что такое контент-маркетинг?
Контент-маркетинг – это метод привлечения, удержания клиентов и поддержки их стремления купить продукты компании или оставить о них благоприятный отзыв, который основан на создании контента, полезного потребителям на всех этапах цикла покупки.
Контент-маркетинг как один из элементов маркетинга завоевывает все б'oльшую популярность. Более 60 % специалистов по контент-маркетингу планируют увеличение своей занятости в течение следующих 12 месяцев {41} . Нет ничего удивительного, что потребители стали все больше внимания уделять контенту. Окруженные избытком традиционной рекламы, они стараются перед покупкой как можно больше узнать о продукте через интернет. Именно контент – причина существования поисковых систем, и именно им делятся пользователи социальных сетей в виде текста, изображений, видео и аудиофайлов. Если маркетологи способны эффективно объединить свои знания о ключевых словах для поисковых систем и социальных медиа с планом контент-маркетинга, они получают возможность эффективнее выстраивать путь потребителя к своему продукту, а также повысить уровень обслуживания клиентов. Нет сомнений, что контент – это ключ к повышению результативности онлайн-маркетинга. Но остается вопрос: как создавать, оптимизировать, продвигать и оценивать план контент-маркетинга, чтобы добиться повышения популярности бренда среди целевой аудитории?
41
Joe Pulizzi, «2012 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends [Research Report]». – December 5, 2011, Content Marketing Institute, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/12/2012-b2b-content-marketing-research/.
Знать своих потребителей – основа эффективного контент-маркетинга
Компания Chief Manufacturing – один из ведущих поставщиков профессионального аудио– и видеооборудования для дилеров и дистрибьюторов из разных сфер деятельности, включая образование, здравоохранение и гостиничный бизнес. Чтобы повысить эффективность контент-маркетинга, маркетологам необходимо выявить ключевые различия в том, как потребители предпочитают получать информацию и общаться в интернете. Целевая аудитория Chief Manufacturing – дилеры и специалисты по установке оборудования. Каждая из этих больших групп клиентов имеет свои особенности, которые необходимо учесть при разработке плана контент-маркетинга.
Исследования в фокус-группах показали, что среди дилеров появляется все больше молодых людей, активно пользующихся информацией из интернета, включая блоги и другие формы цифровых коммуникаций. Но такое поведение нехарактерно для дилеров более старшего возраста, которые по-прежнему предпочитают печатную продукцию.
Вторую часть целевой аудитории – специалистов по установке оборудования, также можно разделить на две группы по возрасту и способу получения данных. Если дилеры предпочитают информацию, помогающую при сбыте (например, обзоры продуктов), то специалистам по установке нужны более конкретные сведения (например, подробные технические описания продукта и руководство по
В Chief Manufacturing разработали стратегию контент-маркетинга, в которой основная роль отводится выявлению потребностей целевой аудитории, предпочитаемым пользователями типам контента, обратной связи с обеими группами клиентов и анализу влияния контента на увеличение продаж.
В результате этого подхода был разработан план контент-маркетинга с описанием общей концепции и способов доставки информации целевой аудитории, который позволил компании эффективнее доносить данные о своих предложениях до каждого отдельного сегмента потребителей.
Пример Chief Manufacturing иллюстрирует, насколько важно знать об особенностях различных групп клиентов и планировать создание релевантного контента, чтобы повысить результативность маркетинговой деятельности по стимулированию продаж и использованию эффективных способов общения с потребителями.
Осмысленный или механический подход к маркетингу?
Большинство компаний при помощи контент-маркетинга стремятся увеличить число потенциальных клиентов и объем продаж. Но обращают ли они внимание на улучшение взаимоотношений с потребителями? Или на повышение их удовлетворенности, снижение затрат на службу поддержки, лояльность потребителей и увеличение числа положительных отзывов? Независимо от целей публикации контента в интернете оптимизация по ключевым словам упрощает его поиск для потенциальных и существующих клиентов и сотрудников компании. Возможность поделиться контентом в социальных сетях – еще один способ сообщить о компании и ее ценностях тем, кому это интересно. Польза, которую компания может получить от применения методов контент-маркетинга, нацеленного на поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа, способна проявиться по-разному. Поэтому, чтобы в целом оценить картину происходящего, важно понимать роль контента на всех этапах взаимодействия с клиентом (см. рис. 8.1).
1. Информирование. Контент-маркетинг помогает информировать потребителей о бренде, облегчая поиск продукта в поисковых системах и социальных медиа или в любых других местах, где контент может выступать в качестве важного источника данных.
2. Рассмотрение. После того как потенциальные потребители узнали о бренде и продуктах вашей компании, именно контент позволяет им познакомиться с вашим уникальным торговым предложением. Контент, который организация размещает на своем сайте, в блоге, социальных сетях и на других онлайн-платформах, должен составляться так, чтобы потенциальные и существующие потребители могли сразу разобраться в основных преимуществах вашего предложения. Благодаря наличию информации о вашей компании в поисковых системах и социальных медиа потребители воспримут ваш контент как более достоверный, что приведет к ускорению цикла продажи.
Рис. 8.1. Этапы взаимодействия потребителя и контента
3. Покупка. Постоянная видимость контента в поисковых системах по низкочастотным поисковым запросам (длинным ключевым фразам), которые свидетельствуют о намерении приобрести продукт, – это важная часть работы любого сайта, созданного для развития бизнеса. Но контент-маркетинг и оптимизация не заканчиваются в тот момент, когда вы добились расположения потребителей и повлияли на их решение о покупке. Всегда есть чем заняться для повышения эффективности вашего контента с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Анализируя данные сайта и контент, который клиенты просматривали перед покупкой, можно повысить эффективность контент-маркетинга, начиная с подбора ключевых слов для поисковой оптимизации и заканчивая оптимизацией, нацеленной на увеличение конверсии потенциальных потребителей в реальных.