Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Одден Ли

Объединение создания и курирования контента в единую систему дает прекрасный результат мне и моей компании в течение последних десяти лет. Подойдет ли оно вам и вашей организации? Ответу на этот вопрос и посвящена данная глава.

Создание или курирование

Вопрос «Что лучше, создавать или курировать контент?» звучит несколько нелепо, потому что каждый из этих подходов в отдельности и оба вместе имеют свои преимущества. Эффективный план контент-маркетинга и редакционный план, который вы создали, воспользовавшись материалами предыдущей главы, должны предусматривать создание оригинального контента в тех областях, где это необходимо для достижения ваших бизнес-целей. Точно такой

же принцип стоит применять к курированию контента: используйте его там, где требуется. По моему опыту, объединение этих подходов позволяет компании добиться сразу нескольких целей онлайн-маркетинга: улучшения информированности потребителей, репутации одного из лидеров на рынке или увеличения количества новых клиентов, привлекаемых через поисковые системы и социальные медиа. По словам Энн Хендли, руководителя отдела контент-маркетинга компании MarketingProfs, «Не стоит надеяться только на курирование, сочетайте его с созданием оригинального контента. Курирование – это прекрасная возможность расширить свой сайт, но это только “добавка”, которая не в состоянии заменить оригинальный контент».

Чтобы разобраться в том, чем может быть полезно объединение процессов создания и курирования контента, перечислим цели, которых помогает добиться каждый из этих подходов.

Курирование контента обеспечивает:

• эффективный сбор данных по определенным темам. Это привлекает клиентов, которые хотят найти «единственный источник информации» по конкретному вопросу;

• добавление комментариев к специализированным статьям. Это повышает информированность о бренде как об авторитетном источнике информации в глазах пользователей;

• использование сетевых технологий как элемента влияния в сфере деятельности вашей компании. Сбор и обмен контентом с авторитетными членами интернет-сообщества позволяет заинтересовать их новостями, увеличить количество отзывов, ссылок и даже рефералов (переходов по партнерским ссылкам);

• увеличение ссылок в социальных сетях, например Facebook и Twitter. Социальные связи могут генерировать трафик и влиять на видимость контента компании в поисковых системах и социальных сетях;

• привлечение ссылок с других сайтов, которые, в свою очередь, также могут создавать трафик и влиять на видимость в поисковых системах, например Google и Bing;

• вовлечение потенциальных потребителей. Их количество растет, поскольку ваша компания предлагает интересный, обучающий контент.

Создание контента помогает:

• представить компанию как инновационного лидера в своей отрасли благодаря оригинальным идеям и аналитическим выводам;

• сообщить другим людям о своем взгляде на происходящее, рассказать о позиции и особенностях бренда в выгодном свете;

• рассказать об успехах вашего бренда в обслуживании клиентов;

• на основе плана контент-маркетинга предоставить материал, который помогает потребителям на разных этапах цикла покупки;

• привлечь ссылки с других релевантных сайтов, блогов и социальных сетей, чтобы повысить видимость в поисковых системах и социальных медиа;

• предоставить источник эффективного, оптимизированного по ключевым словам контента для определенных сегментов потребителей, который одновременно учитывает цели самой компании;

• предоставить клиентам, потенциальным покупателям, сотрудникам, журналистам и блогерам материалы, которые можно курировать или поделиться ими в социальных сетях.

Как объединение процессов создания и курирования контента выглядит в реальной жизни? Давайте представим типового персонажа Сару, которая работает менеджером по закупкам в компании, владеющей сетью кофеен. Эта компания стремится следовать принципам честной торговли и заботится об окружающей среде. Хотя Сара обращает внимание на цену, она заботится об экологической безопасности

продуктов, закупаемых у поставщиков. Мы провели исследование и знаем, что ценности и цели Сары можно выразить в виде таких ключевых фраз: «стаканчики для кофе, пригодные для повторной переработки» и «поставщики кофе, которые заботятся об окружающей среде». Сара участвует в обсуждениях тем, посвященных «экологии и кофе» и «простой повторной переработке» в таких социальных каналах, как блоги, сеть Facebook и узкоспециализированные форумы.

Зная, о чем Сара заботится при покупке продуктов, мы можем превратить ключевые слова для поисковой системы и темы, которые типовой персонаж обсуждает в социальных сетях, в план контент-маркетинга, нацеленный на важную информацию, которую легко найти в поисковой системе и поделиться ею в социальных сетях. Такой подход увеличит информированность потребителей о нашем бренде, делает компанию в их глазах высоконадежным поставщиком продукции для кофеен, который заботится об окружающей среде. План контент-маркетинга может включать курирование контента, нацеленное на повышение известности бренда, например на сохранение новостей, связанных с вопросами честной торговли и защиты окружающей среды в кофейном бизнесе, а также новостей малого бизнеса, розничной торговли и новостей того района, где работает компания Сары. Курирование контента осуществляется в виде записей блога, RSS-ленты, рассылок по электронной почте и полезных советов пользователям. Оригинальный контент может включать статьи топ-менеджеров компаний, занимающихся поставкой кофе, материалы о поддержке компаниями экологических инициатив и серию ответов на часто задаваемые вопросы о продукте, собранных сотрудниками отделов продаж и обслуживания клиентов. Формат оригинального контента способен включать специальные разделы, посвященные кофе и экологической безопасности, сообщения в блогах, изображения и видео.

Такая комбинация курирования и создания оригинального контента поможет привлечь и удержать менеджера по закупкам Сару благодаря множеству точек взаимодействия, включая поисковые системы и социальные сети. Последовательность в размещении сообщений, вовлечении интернет-сообщества и релевантный контент, который легко найти в поисковых системах и поделиться им в социальных медиа, покажет, что компания – поставщик кофе имеет одинаковую с Сарой философию бизнеса. Кроме того, организация продемонстрирует интеллектуальное лидерство и опыт благодаря предоставлению полезных профессиональных новостей, а также оригинальной информации о своем продукте в удобной форме (в отличие от агрессивной тактики продаж).

Источники контента

Подумайте о типовых персонажах и покупательских сегментах для вашей компании. Как можно изменить ее план контент-маркетинга, чтобы предоставить дополнительную и интересную потребителям информацию о продукте? Контент какого типа лучше всего подойдет целевой аудитории? Какие ключевые слова потребители используют для поиска информации? Какие темы они обсуждают в социальных сетях, чтобы найти нужные данные? Что может повлиять на их вовлечение, стремление поделиться контентом в социальных сетях и покупку продукта? Учитывая темы, волнующие потребителей, и их взаимоотношения с брендом, подумайте о целесообразности использования источников контента, описанных ниже.

• Идеи, возникающие благодаря вовлечению и взаимодействию с представителями интернет-сообщества. Постарайтесь найти стандартные вопросы и ошибочные представления, которые можно исправить, а также уникальные истории, которыми можно поделиться.

• Данные анкетирования клиентов, подписчиков блога и участников социальной сети об их проблемах, целях и людях, которые оказывают на них влияние при принятии решений.

• Популярные вопросы в Quroa, ответы Yahoo! и LinkedIn. Предоставьте ответы на эти вопросы в соответствии с запросами целевых покупательских групп. Какие вопросы задают чаще всего? На какие из них дан неполный ответ, который можно дополнить?