ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one
Шрифт:
КНИГА ТРЕТЬЯ
Посвящается Сергею Жарикову
Стратегия (от др.-греч. „?????????“ – искусство полководца) – общий план или способ достижения сложной, значимой цели.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Не секрет, что работа с крупными компаниями требует особого подхода. Секрет в том, какого именно подхода она требует! Вспомните, как молодому специалисту на планёрке начальник с серьёзным видом заявляет: «Петя, забудь всё, чему тебя учили в университете!» Данная книга – инструмент, выкованный из практики взаимодействия с крупными российскими и международными компаниями. Книга написана, чтобы дать ответ на вопрос: «Почему у хороших продавцов, несмотря на их отличные коммуникативные навыки
Уникальность материала состоит в том, что мы изучаем здесь то, чему почти нигде и никого не учат. Большинство тренингов заточены или под активные, или под личные продажи, где один субъект должен убедить другого в ценности товара или услуги. Пытаясь адаптировать данные знания под работу с крупными компаниями был выведен корявый алгоритм – обойди секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём… Иными словами: «Надо найти и победить Биг-Босса!» Иногда „это“ ещё называют «B2B продажи», но В2В – лишь рынок сбыта, а вот какие там продажи? Что ж, миссия дойти до Биг-Босса для активщиков имеет некоторый смысл, однако в иных, стратегических или комплексных продажах, где „ЛПР“ и „Воронка“ являются ругательными словами, начинающие менеджеры сталкиваются со следующими трудностями:
– Всего 15 минут на встречу с закупщиком;
– Безразличие представителей заказчика;
– Отсутствие знаний о внутренней структуре компании;
– Общий старт со всеми, когда уже утверждены технические условия;
– Вопрос цены, усугубленный конкуренцией и внутренними тендерами.
Их более опытные коллеги на своих ошибках, можно сказать, кровью, потом и потерянной прибылью научились обходить данные трудности и выработали эффективную стратегию. Скоро вы пошагово изучите её. Активные продажи похожи на прямые шашки, где все фишки равнозначны, но все хотят в дамки и живут по принципу „veni, vidi, vici“. Чтобы прийти, увидеть и победить важны скорость, наглость, смекалка. Проведение крупных продаж с длительным циклом более напоминает игру в шахматы и требует стратегического подхода. На доске большое количество разных фигур. Игроку важны их сила и правильная позиционная расстановка. По ходу партии паутина мыслей и видение игрока складываются в цепочку взаимодействий и потенциальных комбинаций, которые как раз и должны привести к победе. Возможно, стратегические продажи близки мне именно этим – в десять лет я стал Мастером. Профессиональные шахматы давно забросил, но способы мышления и комплексное восприятие ситуаций так просто не исчезают, остаются с нами надолго. Итак, в бизнесе между людьми складывается цепочка взаимодействий, которая должна привести к заказу. Ещё точнее, такие цепочки выстраивает опытный менеджер или эксперт. Его действия можно сравнить с работой паука, плетущего невидимые для жертвы сети. У кого паутина обширнее и прочнее – у того и обед вкуснее. Паук не бегает за едой, он тратит свою энергию по-иному.
С чем можно сравнить первый уровень? Любителям древнеиндийской игры понравится аналогия с изучением общей теории. Смотри, это ферзь! Ферзь – фигура важная: ходит как хочет по вертикали и по горизонтали… Здесь стоит конь, он перепрыгивает буквой „Г“ через всех в любую сторону… Запомни, фигуры необходимо развивать, выдвигая их на выгодные позиции. Центр должен быть захвачен твоими пешками… Пешка, достигая края доски, превращается в любую фигуру. Но желательно ставь ферзя (плох тот солдат, кто не мечтает стать генералом)! Нет, не смей называть ладью турой, а слона офицером, ты же теперь профессионал. Вот король. Король – самая умная фигура. Почему? Потому что король – это ты! Не делай рокировку в начале дебюта – так ты и свой темп потеряешь, и сразу дашь сопернику подсказку, на какой край доски концентрировать тяжёлую артиллерию.
Глава I «Тактика vs Стратегия»
Глава, посвящённая видению или тому, как опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами, заключающие многомилионные контракты, рентгеновским зрением сканируют крупные организации. Мы разберём, чем отличаются тактические продажи от стратегических. Важный аспект, как только мы поймем, что имеем дело с нашей темой, то должны кардинально изменить ход своих мыслей и действий. Стандартные сбор информации и презентация уже не принесут успеха, даже если будут проведены должным образом. Да, мы получим от покупателя одобрение продукта и преимуществ компании, и всё же он под любым предлогом начнет затягивать сделку и по итогу выберет другого поставщика.
Глава II «Спринт на 12 км»
Какие именно коррективы необходимо внести в свою работу для достижения успеха? Вы отметите много полезных пунктов из двенадцати разделов, и всё же это пока не вся стратегия. Скорее, её плавные очертания, созданные через тактические приёмы комплексного подхода. Информация, как и всегда, поступает порционно, слой за слоем. Будто вы пьёте бокал хорошего вина, где букет раскрывается не сразу, но, когда это происходит, вы приятно удивляетесь хорошему вкусу и послевкусию. Во второй Главе вы увидите необходимые дополнения к Теории из первой книги «Продажи». Напомню, что вся серия книг представляет из себя Единую Систему Знаний. Рекомендую последовательное изучение и чтение. Разделы второй Главы «Спринт на 12 км» – набор специализированных под B2B рынок тактических инструментов, которые помогут в реализации генерального плана.
Продолжаем прорабатывать стратегические продажи на глубинном уровне. В самом начале, когда я только принялся за написание, то планировал уместить весь материал в одной книге, но текста вышло на пятьсот пятьдесят страниц… Вторая часть очень практичная, она включает детальные разборы ситуаций и конкретную подготовку к взаимодействию от первого контакта с представителями закупщика до перевода отгрузок в разряд типичной покупки для организации. Более того, для многих компаний актуальны и иные моменты. Например, перевод клиента на монозакупку или расширение ассортимента. Идея второго уровня: ставим цель -> создаём план действий -> достигаем цель! Любителям шахмат понравится простая аналогия со сборником сложных задач, где все решения прописаны с подробными комментариями и рекомендациями.
Глава I «Золотые ворота»
Глава об этапах входа в организацию и тех задачах, которые необходимо выполнить на каждом из них. Нет, это не установление контакта, не сбор информации и так далее по списку. Нет, не пять шагов торгового агента и не семь этапов продаж. По большей части мы продолжим речь о восприятии опытным менеджером всей организации, разделим организацию на три зоны и пропишем конкретные пункты для реализации. Стратегические продажи начнут приобретать чёткую самостоятельную структуру: где нет ЛПР, да и должность клиента не имеет значения, а значение имеет лишь роль и степень влияния на сделку, где решение о сотрудничестве принимается в отсутствии продавца, а жесткие переговоры о цене – лишь идеально срежиссированный спектакль. В общем, там всем скажут: «Добро пожаловать!», но посторонним вход запретят!
Глава II «Зазеркалье»
Мир устроен так, что всё сложится правильно, и все пазлы вложатся друг в друга. Вопрос лишь один: «Играешь ты или играют тебя?» Внутри созданной нами структуры начнётся расстановка сил и налаживание взаимодействий вплоть до профессиональной вербовки для проработки консультантов и союзников. Теперь вы оказываете нужное воздействие, которое останется невидимым для всех сторонних наблюдателей и конкурентов. Как вы знаете, у субъекта лучше всего работает то, что не осознаётся объектом. В активных продажах нас как волков кормят ноги, но в стратегии вы играете чужими руками. Может быть, именно поэтому многие сведущие менеджеры по стратегическим продажам предпочитают называть себя координаторами или руководителями проектов.
ГЛАВА III «Генеральный план»
Перед вами открываются способы подготовки и пошагового воплощения генерального плана по захвату или развитию крупных клиентов. Все-таки не даром слово „стратегия“ с греческого языка переводится на русский как искусство полководца. Итогом книги станет создание рабочего инструмента под названием «Анализ сложных сделок». Анализируя своих существующих и потенциальных заказчиков по данному алгоритму, вы получите ответы на многие вопросы и определите направление дальнейших действий. Для меня, как и для вас, важен конечный результат – заключенная сделка, которая приносит прибыль.