Чтение онлайн

на главную

Жанры

Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019
Шрифт:

Несмотря на длительный период изучения высших социальных эмоций в различных отраслях и направлениях мировой науки, в рамках экономической психологии, психологии рекламы и маркетинга, психологии маркетинговых коммуникаций и др., вопросы влияния высших социальных эмоций на мышление и поведение потребителей изучены недостаточно, что делает их актуальными как для науки, так и для практики.

Выводы

1. Все представленные в эксперименте фотоматериалы с коммерческой, политической и социальной рекламой получили оценки ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. Оценки

социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения. Социальная реклама чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная».

3. Политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают в целом нейтрально.

4. Не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами с различным типом патриотического поведения.

Литература

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004.

Гордякова О. В., Лебедев А. Н. Чувство патриотизма и типы патриотического поведения молодых граждан России // Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник – 2017 / Под ред. А. А. Демидова, Л. И. Сурата. М.: Московский институт психоанализа, 2017. С. 323–344.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2007.

Леонтьев А. H. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925.

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Фридлиндер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). М.–Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Юревич А. В. Психологические аспекты патриотизма // Прикладная юридическая психология. 2016. № 1 (34). С. 5–20.

Kulpe O. Dir gegenwartige Stand des experimentes. Leipzig, 1906.

Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

Высшие социальные эмоции (чувства) потребителей в системе маркетинговых коммуникаций потребителей. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев [4]

4

Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».

Введение

С начала ХХ века в зарубежной и отечественной психологии нередко предпринимались попытки изучать влияние высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы и выбор товаров и услуг потребителями. Интерес к психологическим исследованиям рекламы в нашей стране наиболее интенсивно начал проявляться с начала 90-х годов ХХ века. Они показали, что эмоциональные переживания в процессе восприятия различных видов рекламы играют значительную роль и могут оцениваться психологическими методами. Однако в целом механизм влияния высших социальных эмоций на выбор товаров и услуг потребителями до сих пор остается недостаточно изученным как на теоретическом, так и эмпирическом уровне (Лебедев-Любимов, 2007).

Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Специалисты в области маркетинга сегодня выделяют около 30 маркетинговых коммуникаций, которые часто применяются как единый комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Среди них, помимо традиционной рекламы, выделяют: паблик рилейшнз (public relations), сейлз промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

Поделиться:
Популярные книги

Кодекс Охотника. Книга XXIV

Винокуров Юрий
24. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXIV

Король Масок. Том 2

Романовский Борис Владимирович
2. Апофеоз Короля
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Король Масок. Том 2

Барон диктует правила

Ренгач Евгений
4. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон диктует правила

На границе империй. Том 10. Часть 3

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
боевая фантастика
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 10. Часть 3

Возвышение Меркурия. Книга 13

Кронос Александр
13. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 13

Тайный наследник для миллиардера

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
5.20
рейтинг книги
Тайный наследник для миллиардера

Волк 2: Лихие 90-е

Киров Никита
2. Волков
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Волк 2: Лихие 90-е

Чужая дочь

Зика Натаэль
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Чужая дочь

Система Возвышения. (цикл 1-8) - Николай Раздоров

Раздоров Николай
Система Возвышения
Фантастика:
боевая фантастика
4.65
рейтинг книги
Система Возвышения. (цикл 1-8) - Николай Раздоров

Отмороженный

Гарцевич Евгений Александрович
1. Отмороженный
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Отмороженный

Изгой. Трилогия

Михайлов Дем Алексеевич
Изгой
Фантастика:
фэнтези
8.45
рейтинг книги
Изгой. Трилогия

Столичный доктор

Вязовский Алексей
1. Столичный доктор
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
8.00
рейтинг книги
Столичный доктор

Сумеречный стрелок 8

Карелин Сергей Витальевич
8. Сумеречный стрелок
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Сумеречный стрелок 8

Действуй, дядя Доктор!

Юнина Наталья
Любовные романы:
короткие любовные романы
6.83
рейтинг книги
Действуй, дядя Доктор!