Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Коллектив авторов

Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

Индивидуальные особенности эмоциональной оценки различных видов рекламы потребителями

Многие

исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

Метод

Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

В результате проводится диагностика по шести шкалам:

1. Вина – оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

2. Стыд – оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

3. Экстернальность – оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

4. Отстраненность – оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

5. Альфа-гордость – оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

6. Бета-гордость – оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных фотографий (по три в каждом). Предлагалась коммерческая, политическая и социальная реклама, размещенная на транспорте (автобусы). Рекламные фотоматериалы демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Результаты и их анализ

При оценке коммерческой рекламы была обнаружена статистически значимая связь между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной». Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценили коммерческую рекламу как «глупую».

При оценке политической рекламы также были обнаружены статистически значимые связи. Так, например, респонденты с высоким чувством вины оценили политическую рекламу как «заботливую» (r=0,446). Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценили политическую рекламу как «заботливую» и «убедительную» (r=0,55 и r=0,51). Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценили политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Не было обнаружено статистически значимых связей между оценками социальной рекламы и методикой оценки чувства стыда и гордости (TOSCA).

Заключение

Исследование проблемы влияния высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы в настоящее время является актуальной и сложной для изучения задачей как на теоретическом, так и на методическом уровне. В соответствии с одними психологическими теориями, например, с теорией деятельности А. Н. Леонтьева, эмоции и чувства не следует рассматривать как мотивы деятельности. Им предписана функция оценки результата (Леонтьев, 1971).

В соответствии с некоторыми другими теориями, высшие чувства могут выступать мотивами поведения, выполнять функцию морально-нравственной регуляции и определяют поступки человека (Рубинштейн, 2002). В методическом плане также исследования оказываются сложными, поскольку недостаток методик и экспериментальных планов для решения данной задачи вполне очевиден.

Тем не менее, при оценке различных видов рекламы выявляются интересные факты, которые говорят о том, что высшие социальные эмоции, в частности чувства стыда и гордости не следует игнорировать при изучении поведения потребителей под влиянием различных видов рекламы, не только коммерческой, но политической и социальной, широко распространенных в современном обществе.