Психология рекламы

Лебедев-Любимов Александр Николаевич

Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того что воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.

В процессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «проекции», когда творец

необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может использовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные окружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появляются прожектеры, непризнанные гении, графоманы, самонадеянные амбициозные политики и т. д.

В рекламе слишком развитое воображение может быть и помощником и врагом рекламиста. Поэтому объективную оценку его творчеству выносят потребители или психологи, когда они с помощью специальных методик заранее оценивают рекламу с точки зрения людей, которым она предназначена. Работу психолога здесь можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.

Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рекламе является анализ творческой деятельности художников, дизайнеров, копирайтеров, режиссеров и т. д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установления рекламных коммуникаций. Современная отечественная реклама во многом основана на двусмысленности, иносказании, метафорах, преувеличениях, мифах, эпатаже и пр. Иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психиатрических заболеваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивости, истерии и пр.).

Разумеется, на подобные вещи психологи обязательно должны обращать внимание как минимум по двум причинам. Во-первых, это связано с проблемой коммуникации, взаимопонимания нормальной личности и личности с психической патологией, которая может быть выражена в неявной форме. Во-вторых, появление на рынке рекламной продукции с патологическими признаками обладает определенным негативным психическим воздействием на население. Ведь определить такое воздействие, замаскированное под рекламу, не специалисту достаточно сложно. Все это содержит в себе определенную социальную или, точнее, — социокультурную опасность. В свою очередь, общество должно защитить себя, психическое здоровье своих граждан от подобных деструктивных воздействий, разрушающих психику и снижающих ее адаптивные возможности.

Б. В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В этом случае в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.

В прикладной психологии широко применяются специальные приемы, стимулирующие творческое воображение. Это прежде всего методы группового (коллективного) решения проблем и принятия решений, методы группового творчества, например, известные методы «мозговой атаки», «синектики», фокальных объектов, морфологического анализа, контрольных вопросов и другие. Они позволяют сформулировать задачу, например, поиска некоей креативной рекламной идеи и добиться ее практического воплощения в конкретных образах. Решение задачи группой, как показывают многочисленные психологические исследования, повышает вероятность нахождений нужной наиболее оригинальной творческой идеи (Зазыкин В. Г.,1992).

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизиологических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако сегодня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.

Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соотношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит в том, чтобы следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потребители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контролировать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.

Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде всего интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потребителя, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя необходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.

Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.

Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое воображение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо развитым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться. То есть рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры, а иногда и определяют ее.