Психология рекламы
Шрифт:
2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть общения и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.
3. Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний
4. Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.
5. В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стимула) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуникации не возникает.
Глава 5
Психология рекламы в маркетинге
Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге
Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку.Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.
До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма — рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф.,1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.,1999; Ассэль Г.,1999).
Рис. 32.Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций
Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» ( Рожков И. Я.,1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.
Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.
Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.
Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.
В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» ( Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.,1989. С. ИЗ).