Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения
Шрифт:
Всеобъемлющая и хорошо подкрепленная фактами концептуализация моментов, в которые мы корректируем свое суждение, изложена в «модели гибкой коррекции», созданной психологами Государственного университета Огайо, Дуэйном Вегенером и Ричардом Петти (Цзянь и др., 2014; Вегенер и Петти, 1997). Они утверждают, что коррекция с большой вероятностью происходит, когда люди сознают, что склонны к нежелательной пристрастности, и у них в этот момент есть и мотивация, и способность предпринять шаги для противодействия ей. Примитивные ассоциативные процессы предрасполагают нас к определенному поведению; но при условии, что мы замечаем эти процессы и имеем желание и способность скорректировать их, они не предопределяют нашего поведения (Баумайстер, Масикампо и Вос, 2011; Кэмерон, Браун-Яннуцци и Пейн, 2012;
Об исследовании, отражающем воздействие настроения на оценку своей собственности, сообщили Изен и др. (1978); о воздействии погоды на готовность женщин дать номер своего телефона – Геген (2013), о воздействии солнечных дней на оценку удовлетворенности жизнью – Шварц и Штрак (1991).
Воздействие хорошего настроения на появление неуместно позитивной реакции иллюстрирует история, рассказанная юмористом Келвином Триллином. Его друг вышел из кофейни в прекрасном настроении, увидел перед входом пожилую женщину, державшую в руке бумажный стаканчик, и ссыпал в него завалявшуюся в кармане мелочь. Как отреагировала женщина? «Ради всего святого, что вы сделали с моим чаем?!»
70. Исследование по продакт плейсмент провели Ло и Браун (2000). Свидетельства стремительного роста продакт плейсмент в недавние годы предоставлены Патрисией Хоумер (2009). Она получила результаты от собственных рекламщиков, перестаравшихся в этом направлении. Отношение аудитории к назойливо размещенным в фильмах и клипах брендам заметно ухудшилось, когда была добавлена вторая форма заметности – то есть когда очевидное размещение повторялось неоднократно (трижды) в пределах клипа. Однако такой спад не наблюдался, когда бренды размещались достаточной деликатно. Зрители таких клипов становились чуть более благосклонными к бренду всякий раз, как сталкивались с ним, при условии, что воздействие было слабым.
Это открытие напоминает о результатах исследования (описанного в Главе 3) эффективности баннерной рекламы в Интернете, которая минует наш «радар», ненадолго появляясь на периферии контента, который мы читаем. При таких обстоятельствах – чем чаще читатели сталкивались с рекламой, тем больше им потом нравилось ее содержание, хотя они даже не помнили, что видели ее (Фанг, Сингх и Ахлувалия, 2007).
Воспользуйтесь этими ссылками, чтобы увидеть примеры (и краткую историю) продакт плейсмент в кино (www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU) и на ТВ (www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/). Разумеется, даже откровенный продакт плейсмент может работать – при условии, что товары плавно вписываются в сюжет сценария; несколько таких примеров можно найти здесь: http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements.
71. Помимо простых напоминаний и сигналов, предупреждающих о подспудном намерении убедить, два других вида сигналов помогают нам осознать, что, возможно, наше мышление пытаются направить в определенную сторону. Первый подобный сигнал – это откровенная крайность вводной информации (Глейзер и Бараджи, 1999; Герр, Шерман и Фазио, 1983; Нельсон и Нортон, 2005; Шу и Карлсон, 2014).
Например, адвокат может подталкивать присяжных в направлении положительного денежного решения в пользу клиента, называя все более и более высокие суммы, вплоть до того момента, пока присяжные сочтут названное количество чрезмерным. В этот момент они корректируют свое суждение так, чтобы противодействовать влиянию больших чисел (Марти и Уисслер, 2000).
Помимо сигналов о чрезмерности наш механизм коррекции может быть запущен сигналами о значимой цели, противоположной направлению, в котором ведет нас фактор влияния (Макрей и Джонстон, 1998; Маккаслин, Петти и Вегенер, 2010; Монтейт и др., 2002; Томпсон и др., 1994). В одном эксперименте белым участникам показывали фотографии темнокожих, стимулируя у них стереотипные реакции в отношении темнокожих. Эти участники, имевшие серьезную цель контролировать свою необъективность по отношению к расовым группам, реагировали против этих стереотипов, соответственно корректируя свое отношение (Олсен и Фазио, 2004).
72. Аргументы в пользу существования у людей коррекционных механизмов при переработке информации (например, Хейес, 2011; Кляйн и др., 2002) получили поддержку от исследований с применением томографии головного мозга. Исследования выявили сектора мозга, задействованные в распознавании вводящей в заблуждение информации (Асп и др., 2012) и корректировки ее воздействия (Каннингэм и др., 2004; Ключарев и др., 2011). Ученые пришли к выводу, что один из этих коррекционных механизмов – система умозаключений, отличающаяся от более примитивных систем такими показателями как рациональное (против эмоционального), аналитическое (против экспериментального), преднамеренное (против спонтанного), рассчитанное (против импульсивного) и контролируемое (против автоматического).
Превосходные обзоры изложены в великолепной книге Дэниела Канемана по этой теме «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking, Fast and Slow, 2011) и в трудах под редакцией Шермана, Гавронски и Троупа (2014).
Роль вечернего переутомления в успехе рекламы описана в увлекательной книге Реми Стерна (2009). Он цитирует одного из основателей этой индустрии, Эла Эйкоффа: «В этот час люди меньше сопротивляются. Когда они устали, их подсознание будет соглашаться, а сознательный разум не станет с ним бороться». Есть два источника по исследованиям воздействия депривации сна на неспособность солдат-артиллеристов сопротивляться явно сомнительным приказам: один популярный (Шульте, 1998), а другой академический (Бандере и др., 1981). Дризин и Лео (2004) собрали данные о средней продолжительности допросов, которые приводили к ложным признаниям. Исследование воздействия ограниченного количества времени, отведенного для оценки, на выбор модели фотоаппарата провели Альба и Марморштайн (1987, эксперимент 2); концептуально сопоставимые результаты см. в недавнем исследовании Паркера и Леманна (2015, эксперимент 3). Мы давно знаем, что по сравнению с письменным текстом транслируемый материал (например, телевизионный) побуждает зрителей уделять больше внимания качествам коммуникатора (например, его привлекательности и обаятельности), чем качествам самого сообщения (Чайкен и Игли, 1983).
Часть 3. Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения
Глава 10. Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути
73. Коммуникатор, который привлекает внимание к концепции авторитета прежде, чем перейти к самому сообщению, должен иметь сильное авторитетное доказательство для представления его в этом сообщении. Как показали многие исследования, привлечение повышенного внимания к любой форме доказательств – включая экспертные – является мудрой практикой только тогда, когда само доказательство убедительно. Тактика, которая сосредоточивает внимание на слабых формах доказательств, не будет успешной и вполне способна привести к обратному результату (Армстронг, 2010; Бернкрант и Уннава, 1989; Хафтон и Кардес, 1998; Хзее и Леклерк, 1998; Ларан и Уилкокс, 2011; Петти и Качиоппо, 1984; Петти и Бриньоль, 2012; Позавак и др., 2002).
Проявление этого паттерна можно видеть в исследовании, оценивавшем склонность реагировать на другой из шести принципов влияния – принцип последовательности. Он постулирует, что люди, как правило, мотивированы последовательно соответствовать прежде сказанному или сделанному ими.
Это исследование показало, что люди, которые на собственном опыте прочно убедились, что последовательное поведение для них является верным выбором, как правило, были более последовательны, чем люди, у которых такого опыта было мало. Но второе – и более интересное – из открытий этого исследования таково: если пре-убедительная «открывалка» была использована для напоминания о концепции последовательности, те люди, которые явно предпочитали последовательность, становились еще более последовательными в своих реакциях, в то время как не предпочитавшие последовательность становились еще более непоследовательными (Батор и Чалдини, 2006).