Путь мадридского «Реала»
Шрифт:
Такое различие между клубами в организации структуры собственности привело к появлению финансовых преимуществ у одних и затруднений у других. К примеру, покупка «Челси» и «Манчестер Сити» миллиардерами привела к росту конкуренции и цен на талантливых игроков, что влияет на такие клубы, как «Реал Мадрид». Недавно «Ванда Групп» – огромный китайский конгломерат, принадлежащий миллиардеру Ван Цзяньлиню, – приобрел 20 % акций «Атлетико Мадрид» за 45 миллионов евро, что позволило ему войти в совет директоров клуба. Теперь «Атлетико» имеет больше средств для подписания талантливых игроков.
Клубы, находящиеся во владении собственных членов, такие как «Реал Мадрид» и «Барселона», не имеют владельца-миллиардера, не принадлежат корпорации или иному богатому и влиятельному инвестору, способному покрыть убытки или увеличить бюджет клуба. Поэтому они находятся в относительно невыгодном финансовом положении, что заставляет их прибегать к спортивно-экономическим стратегиям. Вдобавок ко всему, так как президент и совет директоров клуба избираются членами клуба, поиск долгосрочных партнеров становится весьма затруднительным,
С другой стороны, в таких клубах, как «Реал», сложились исключительно тесные отношения с местными жителями и болельщиками. Это действительно ИХ команда. Они обладают правом голоса. Организация «Реала» подразумевает высокий уровень вовлечения фанатов, что приводит к рождению сильных страстей на фоне безусловной верности команде в их сердцах. Владельцу-миллиардеру нелегко понять, насколько команда близка к своему сообществу. Другим преимуществом, которое необходимо отметить, является то, что в подобных клубах состав владельцев постоянен. Многие спортивные команды раз в несколько лет переходят к другим владельцам, и у каждого из них свои ценности и приоритеты. «Реал Мадрид» принадлежит «сосьос» с самого своего основания, и ценности передаются клубу по наследству. Когда выбранные президенты отворачивались от них, «сосьос» принимали меры, вплоть до голосования за снятие президента с занимаемой должности.
Слишком большие долги также могут повлиять на стратегические решения и структуру собственности. К примеру, «Манчестер Юнайтед» для погашения долгов вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу в 2012 году для продажи акций клуба. Теперь «Манчестер Юнайтед» должен отвечать еще и перед финансовыми инвесторами, которые могут иметь ценности и приоритеты, отличные от ценностей фанатов. До выхода на биржу в целях увеличения капитала, чтобы погасить долги, «Манчестер Юнайтед» продал Криштиану Роналду в «Реал Мадрид» и получил финансовую свободу. В отличие от них, «Реал Мадрид» не имеет возможности продавать свои акции, чтобы быть экономически самостоятельным, и должен находить инновационные пути управления капиталом и разрабатывать устойчивые спортивно-экономические модели.
Владельцы-миллиардеры и инвестиционные группы часто вкладывают деньги в спортивные проекты в других городах или в другие виды спорта. К примеру, «Манчестер Сити» и «Нью-Йорк Янкиз» приобрели большую часть франшизы «MLS» в Нью-Йорке за сумму около 100 миллионов долларов [35] . Клубы, принадлежащие своим членам, являются некоммерческими, и им намного труднее проделывать подобные финансовые операции, что ставит их в затруднительное положение.
Клуб НФЛ «Грин Бэй Пэккерс» является единственным некоммерческим клубом в высшей спортивной лиге США [36] . В то время как у «Пэккерс» самый маленький рынок сбыта в НФЛ, они – как и «Реал Мадрид» – являются лидерами лиги по продажам футболок. Несмотря на различия, существующие между «Реал Мадрид» и «Грин Бэй Пэккерс» [37] , их показатели по продажам футболок позволяют предположить, что ценности команд, принадлежащих своим членам, являются весьма привлекательными даже для поклонников других команд, что может способствовать коммерческому успеху.
35
Дэвид Конн, «Манчестер Сити» и «Нью-Йорк Янкиз» объединяют усилия для создания новой команды в MLS». «Guardian». http://www.theguardian.com/football/2013/may/21/manchester-city-new-york-yankees-major-league-soccer.
36
В высших спортивных лигах существует непримиримое противодействие принадлежности команды сообществу. Правила, принятые НФЛ в 1960 году, запрещают все некоммерческие франшизы, что не только эффективно исключает какое-либо подражание «Пэккерс», но даже запрещает передачу общественности доли во владении командой в обмен на часть субсидий налогоплательщиков. И бейсбол также был категорически против такого принципа владения. Когда Рэй Крок, основатель «Макдоналдса» и владелец «Сан-Диего Падрес», умер и его вдова, Джоан, пыталась передать команду городу Сан-Диего в благодарность за преданность, ГЛБ вмешалась и заблокировала сделку. Было несколько команд, которые продали часть акций в течение коротких периодов, когда это было разрешено, – «Кливленд Индианс» и «Бостон Селтикс», – но эта доля всегда составляла небольшую часть и не давала реальной возможности контролировать голосование. Как правило, владельцам команд не нравится мысль, что сведения об их финансах станут достоянием общественности (хотя профсоюзы игроков получают некоторую информацию). К тому же управление командой без привлечения общественности – это отличный способ заблокировать притязания фанатов и политиков на возможность иметь долю в своей местной команде. Также в случае принадлежности команды сообществу становится невозможным переезд команды в другой город, а ведь это может принести прибыль не только владельцу команды, но и самой лиге, распределяющей доходы клубов.
37
В отличие от «Реал Мадрид», владельцы акций «Пэккерс» не обладают особыми правами на сезонные абонементы. Они имеют право голоса при избрании 45 членов совета директоров, который, в свою очередь, создает исполнительный комитет из 7 человек. Этот комитет является мозговым трестом, принимающим актуальные решения совместно с президентом клуба, который не обязательно должен быть из числа акционеров.
После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно. Сегодня маркетинг, включающий спонсорские контракты с 25 мировыми компаниями, такими как «Emirates Airlines», «Adidas», «Audi», и «Microsoft», а также доходы от продажи футболок являются крупнейшей статьей доходов (в 2000 году наибольший доход принесли членские взносы и продажа билетов).
Этот рост подчеркивает эффективность подхода «Реала», в основе которого лежат ценности сообщества, в царящей там атмосфере необыкновенной преданности и любви по отношению к клубу все неравнодушные приобретают его продукцию, а крупнейшие спонсоры платят, чтобы получить доступ к сообществу и установить с ним отношения. В качестве примера того, насколько сильно увеличились восторг, преданность и численность поклонников клуба, можно привести такой факт: в 1997 году «Реал Мадрид» заключил контракт с «Аdidas» на 10 лет на сумму 100 миллионов евро (111 миллионов долларов), из которых 95 миллионов евро (105 миллионов долларов) были выплачены в течение последних трех лет. Среднее количество проданных футболок было на уровне 150 000 в год, большинство из которых было продано в Испании.
Таблица 2.1
Владельцы некоторых европейских профессиональных футбольных клубов
Текущий контракт «Adidas» и «Реал Мадрид», заключенный до 2020 года, подразумевает ежегодные выплаты в размере порядка 70 миллионов евро (92 миллиона долларов). Ежегодно, по данным Sports Intelligence Report, продается около 3,7 миллиона пошивных изделий в год (1,3 миллиона в Испании и 2,4 миллиона по всему миру), из которых футболок с 2007 по 2012 год продавалось в среднем 1,4 миллиона в год. А уже в 2015 году, как сообщил «Реал Мадрид», количество проданных пошивных изделий превысило 5,1 миллиона, из которых 2,6 миллиона – футболки.
Ценности сообщества, которыми руководствуются при принятии решений в «Реале», являются общепризнанными во всем мире, о чем говорит рост доходов от продажи трансляций. По мере увеличения числа поклонников клуба необходимо обеспечить доступ к просмотру игр этим преданным, страстным и многочисленным болельщикам. Доходы от международных и товарищеских игр возросли по мере увеличения числа поклонников, преданно поддерживающих команду, когда она приезжает в их страну. Известность бренда и ценностей сообщества возрастает после международных выступлений.
График 2.2.
Операционная прибыль «Реал Мадрид» в период с 1999–2000 по 2014–2015 годы
После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно.
В 2000 году членские взносы и продажа билетов составляли 32 % от общего дохода, доходы от продажи прав на трансляции – 33 %; это были самые крупные статьи доходов, и в сумме они составляли 65 % от общей прибыли. В сезоне 2000–2001 доход от продажи билетов составил 14 миллионов евро (13 миллионов долларов), что составило 10 % от общего дохода (138 миллионов евро, 126 миллионов долларов). Суммарный доход от стадиона (билеты, сезонные абонементы членов клуба, VIP-ложи, конференц-залы, музеи, экскурсии) составил 42 миллиона евро (38 миллионов долларов, 30 % от общего дохода). По итогам сезона 2013–2014 доходы от продажи билетов составили лишь 5 % от суммарного дохода. Как видно из диаграмм на следующей странице, в 2015 году доходы от продажи билетов и членских взносов составили 26 % от суммарного дохода. Крупнейшим источником доходов является маркетинг, включающий спонсорские соглашения, – эта статья принесла 37 % от общего количества доходов, увеличившись с 26 % в 2000 году. Доходы от стадиона и членских взносов в сумме с доходами от продаж прав на трансляции составили 54 % от общей прибыли. В заключение, доходы от международных и товарищеских игр составили 9 % от общего уровня доходов.
После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно.
Эти цифры отражают две очень важные быстроразвивающиеся отрасли: маркетинг и права на трансляции. Рост прибыли в этих областях показывает, что европейский профессиональный футбол является большой частью развлекательной индустрии, в которой «Реал Мадрид» занимает лидирующие позиции. Руководители «Реала» – понимая, что лучшие игроки и игры клуба захватывают огромное количество человек, – продают права на трансляции, что позволяет проводить маркетинговые операции, заключать спонсорские контракты и т. д.