Путь мадридского «Реала»
Шрифт:
Как показано на рисунке на с. 57, «Реал Мадрид» приобретает лучших игроков, которые могут соответствовать ожиданиям сообщества – играть в прекрасный атакующий футбол, демонстрируя класс, чтобы завоевывать титулы, а также захватывать воображение и вдохновлять как сообщество, так и текущую, и потенциальную аудиторию по всему миру. В качестве примера возьмем Криштиану Роналду. Он самый популярный человек в социальных сетях. В 2015 году его аккаунты насчитывали 167,9 миллиона подписчиков [26] . Если рассматривать рейтинг проданных футболок, то он также самый популярный игрок и по заслугам. Роналду победитель, несколько раз признавался лучшим игроком мира. Он талантлив, элегантен, знает несколько языков и знаком со многими культурами. Сообщество «Реала» ожидает от руководства подписания игроков, подобных Роналду, чтобы черпать вдохновение из их игры.
26
Футболки с фамилией Роналду являются самыми продаваемыми в мире, а сам игрок является самым популярным спортсменом в социальных сетях. Таким образом, на основе этих данных можно сделать вывод, что Роналду является самым известным футболистом в мире. У Месси 101,6 миллиона подписчиков (на 66,3 миллиона меньше, чем у Роналду). У первого в списке нефутболиста, баскетболиста Леброна Джеймса, 56 миллионов подписчиков в соцсетях (на 111,9
Для сообщества «Реала» недостаточно просто побеждать. Это напрямую противоречит таким тезисам, как «победить любой ценой» или «цель оправдывает средства», противоречит идее покупки игроков на основе простого анализа их выступлений, «принятия осознанного риска» при подписании проблемного талантливого игрока, чтобы добиться результата «здесь и сейчас». «Реал Мадрид» основывается на других стандартах и требует большего. Команда, выходящая на поле, должна демонстрировать ценности и ожидания сообщества – побеждать с определенной философией, классом, стилем и элегантностью. Сообщество мадридского «Реала» хочет, чтобы клуб представляли «чемпионы и джентльмены».
Если команда проигрывает, сообщество хочет, по крайней мере, увидеть борьбу до самого конца, борьбу мужественную и полную достоинства. Это то, что делает их счастливыми, и «Реал» всегда старается удовлетворить их желание.
«Реал Мадрид» не просто проводит футбольные матчи; он предоставляет уникальные возможности для отдыха и развлечений, оставляющие незабываемые впечатления, что также привлекает членов сообщества.
Флорентино считает, что, когда «Реал» представляет идеалы и ценности сообщества, оно отвечает большей вовлеченностью в жизнь клуба, любовью и верностью. Поскольку общественные ценности «Реала» являются всеобъемлющими и доступными для всех, само сообщество растет во всем мире, что привлекает спонсоров, которые тратят большие деньги, стремясь заключить соглашения с «Реалом» и получить доступ к его сообществу, так же как и телевизионные компании, готовые платить большие деньги за возможность освещать игры «Реала» для огромной, фонтанирующей эмоциями аудитории. Футбольная страсть приводит к увеличению посещаемости, стоимости прав на трансляцию, а также к росту маркетинговых и спонсорских возможностей, которые способствуют росту доходов. Так как Флорентино и его команда реализовали свою устойчивую модель экономического роста, доходы росли по мере того, как болельщики стали еще сильнее отождествлять себя с клубом и игроками и становились все более преданными и верными. А потом круг завершается: высокие доходы позволяют приглашать лучших игроков, которые разделяют ценности клуба [27] . Фанаты «Реала» хотят видеть игрока на поле и думать про себя: «я хотел бы играть и быть таким, как этот игрок; я бы хотел, чтобы мой сын или моя дочь играли и были такими, как этот игрок; я хочу побеждать в таком стиле и олицетворять такие ценности».
27
Описывая корреляцию между доходами и выступлением команды, Франциско в своих неопубликованных тезисах 2008 года говорит: «Суть состоит в том, что, при прочих равных, зарабатывать деньги и инвестировать их в игроков – это наилучший способ для клубов вступить в приятный цикл: одерживать больше побед – привлекать больше новых фанатов – увеличивать телевизионную аудиторию – реализовывать больше клубной продукции – увеличивать доход для привлечения новых футболистов».
Итоговое увеличение доходов вследствие использования стратегии, ориентированной на ценности сообщества, позволяет не только покупать лучших игроков, но и обустроить более вместительный, модернизированный стадион, на котором и происходит воссоединение команды и фанатов. Также становится возможным создание самых лучших тренировочных условий и содержание академии, в которой развиваются талантливые доморощенные игроки, которым с семи лет рассказывают об истории, традициях, ценностях и ожиданиях мадридского «Реала», с целью внушить приезжим звездам ценности клуба. Для сообщества, для Флорентино и для его команды «Реал Мадрид» значит намного больше, чем любой из нынешних или бывших игроков, тренеров или президентов.
Рисунок 2.1. Путь «Реал Мадрид»: Устойчивая экономическая модель в спорте
«Реал Мадрид» не просто проводит футбольные матчи; он предоставляет уникальные возможности для отдыха и развлечений, оставляющие незабываемые впечатления, что также привлекает членов сообщества. Они могут наслаждаться жгучими эмоциями перед матчами и после них, также они с удовлетворением следят за работой благотворительного фонда клуба. Если говорить о происходящем за пределами поля, то члены сообщества хотят, чтобы клуб следовал принципам ответственности, прозрачности, доверия и надлежащего корпоративного управления. Если сообщество видит, что клуб не следует их ценностям, то уникальная организация клуба позволяет его членам, разочарованным политикой руководства, выразить свое негодование наряду с бойкотированием игр, отказом от покупки клубной продукции и даже путем освобождения президента клуба от занимаемой им должности.
Несмотря на то что команду часто называют «Реал Мадрид», или просто «Реал», ее официальное название – «Футбольный клуб Реал Мадрид».
Причина, почему «Реал» называется клубом, заключается в том, что он на самом деле и является клубом [28] .
В отличие от многих спортивных команд, находящихся в собственности миллиардеров или корпораций, «Реал Мадрид» с самого своего основания в 1902 году принадлежит членам клуба, называвшими себя «socios» («сосьос»), или «партнеры». Сегодня «Реал Мадрид» насчитывает 91 846 членов, из которых 66 671 находится в возрасте от 14 до 65 лет, 19 797 младше 14 и 5378 старше 65 или являются членами клуба более 50 лет; членами клуба являются 73 680 мужчин и 18 166 женщин. Совершеннолетние члены клуба платят по 123 евро каждый год в качестве членского взноса. Тот, кто является членом клуба более 50 лет, освобождается от членских взносов. Любые потенциально новые члены клуба должны иметь рекомендации двух действующих «сосьос», чтобы завершить процесс вступления в клуб (хотя возможность вступления новых членов была упразднена в июне 2009 года). Несколько человек имеют статус «почетных членов», среди которых Пласидо Доминго (2011), Рафаэль Надаль (2012), Серхио Гарсия (2012) и Хулио Иглесиас (2012) [29] .
28
«Реал Мадрид» это не только футбольная команда. В него входит также и баскетбольная команда. Она была сформирована в 1931 году и с тех пор выиграла рекордные 25 чемпионатов Испании и беспрецедентные 9 титулов Евролиги (турнир, в котором принимают участие лучшие профессиональные баскетбольные команды из высшей лиги каждой европейской страны). Баскетбольная команда будет обсуждаться далее в главе 7 «Цифры в сторону – баскетбольная команда «Реал Мадрид»».
29
Хулио Иглесиас был голкипером в академии мадридского «Реала», пока не получил серьезную травму в автокатастрофе. В процессе восстановления открыл в себе талант певца.
Сентябрь 2015. Генеральная Ассамблея представителей членов клуба. Они голосуют путем «mano alzada» (поднятие руки), это обычная практика в испанских компаниях. Независимая компания производит подсчет голосов
В 2011 году было принято правило – новыми членами клуба могли стать только потомки действующих «сосьос», так как спрос на сезонные абонементы намного выше, чем вместимость стадиона. Сейчас, если кто-то не является потомком действующего «сосьос», но хочет быть частью «Реал Мадрид» официально, он или она могут стать Официальными болельщиками Мадридистов и получить официальную карту болельщика («Карта Мадридиста») и другие бонусы. Порядка 610 000 человек являются держателями карты Официального болельщика Мадридистов; они являются очень важной частью сообщества мадридского «Реала», однако у них нет сезонного абонемента или права голоса [30] . Не являющиеся «сосьос» также могут присоединиться к местному официальному фан-клубу «Реала» и получать различные бонусы.
30
Для получения более подробной информации см.Хотя Официальные болельщики Мадридистов не имеют права голоса, менеджмент «Реал Мадрид» рассматривает их, наряду с членами фан-клубов «Реала», как одну из важнейших составляющих их глобального сообщества.
С другой стороны, члены клуба имеют различные привилегии, включающие право голоса при выборе президента и членов совета директоров, а также могут выставить свою кандидатуру на представительство в Генеральной Ассамблее (хотя по правилам на момент подачи заявки кандидат должен состоять членом клуба больше года и быть в возрасте восемнадцати лет или старше).
«Сосьос» также имеют более простой доступ к билетам на игру. Как уже упоминалось, вместимость «Сантьяго Бернабеу» составляет 81 044 человека. В сезоне 2014–2015 61 287 «сосьос» были держателями сезонных абонементов (76 % от общей вместимости стадиона). [31] Оставшиеся места предназначались для свободной продажи. Также «сосьос» подвергаются дисциплинарному наказанию за невыплату любого рода взносов или неподобающее поведение по отношению к клубу как на территории «Реала», так и на выездных матчах.
31
Как «сосьос» становятся владельцами сезонных абонементов? Есть ограниченное количество сезонных абонементов, и в последние 10 лет в свободную продажу они не поступали. В 2013 году клуб дополнительно выставил 5000 абонементов для всех «сосьос», которые предлагались с учетом возраста, количества лет в качестве владельца электронного билета, количества посещенных матчей в течение последних сезонов и т. д. Этот пакет абонементов был распродан в течение нескольких недель и больше не предлагался.
Структура SAD до сих пор не избавляет клубы от финансовой убыточности и слишком крупных долгов, однако теперь люди понимают, что именно SAD как организация является юридически ответственной.
Разумно предположить, что созывать порядка 92 000 человек для голосования по какому-либо вопросу было бы затруднительно. Поэтому «сосьос» избирают из своего числа сроком на 4 года порядка 2000 человек, которые формируют Генеральную Ассамблею (Socios Compromisarios).
Основные обязанности Генеральной Ассамблеи касаются финансовых аспектов жизни клуба, таких как формирование бюджета на предстоящий сезон. Также Генеральная Ассамблея обладает правом наказать президента клуба, санкционировать или запретить кредитные операции и т. д.
Структура собственности
Структура собственности футбольных клубов развивалась с течением времени в разных регионах, что имело одновременно свои плюсы и минусы. До 1990 года испанские клубы представляли собой организации, которые были в собственности и работали для извлечения прибыли в интересах своих членов. К концу 1980-х плохое управление финансами – покупка игроков за непомерно большие деньги, крупные долги – угрожало жизнеспособности почти каждого клуба. Принимая во внимание неопределенность относительно того, кто отвечает по долговым обязательствам клубов (многие члены считали, что местное правительство выручит клуб), в 1990 году был принят закон № 10/1990 от 15.10.1990 для регулирования правовых структур клубов. Закон требовал, чтобы все клубы, которые не смогли доказать свою финансовую состоятельность и не имели положительного баланса по итогам сезона 1985–1986, были объединены в так называемую Sociedad Anуnima Deportiva (SAD), некое подобие общества с ограниченной ответственностью для улучшения их финансовых показателей. Структура SAD до сих пор не избавляет клубы от финансовой убыточности и слишком крупных долгов, однако теперь люди понимают, что именно SAD как организация является юридически ответственной. Изначально круг владельцев SAD был весьма разнообразен, но сейчас контроль над ним сосредоточен в руках высокопоставленных лиц. Из сорока двух профессиональных клубов Испании только «Реал Мадрид», «Барселона», «Осасуна» и «Атлетик Бильбао» смогли доказать свою состоятельность и остаться во владении прежних хозяев [32] [33] . Такие клубы являются некоммерческими организациями и не имеют финансовых обязательств перед своими членами. Прибыль, если она есть, повторно инвестируется с выгодой для членов клуба, также осуществляется финансирование внутренних статей расходов организации для ее расширения и укрепления [34] .
32
Согласно Закону о Спорте № 10/1990, избранный президент и совет директоров клуба, находящегося в собственности членов, должны внести персональный залог в размере 15 процентов от всех расходов, а также полностью взять на себя все потери. Эта поправка была принята для повышения финансовой ответственности в клубах, находящихся в собственности своих членов.
33
В Германии закон постановляет, что по меньшей мере 51 % акций футбольного клуба должен находиться в собственности его членов. В «Баварии Мюнхен» эта цифра достигает 75,1 %. В 2014 году «Бавария» продала 8,33 % своих акций за 110 миллионов евро (150 миллионов долларов) немецкой страховой компании «Альянц», чтобы выплатить долги после строительства стадиона и спонсировать молодежную академию. Также по 8,33 % акций «Баварии» принадлежат компаниям «Adidas» и «AUDI».
34
Подробнее о системе налогообложения «Реала» как клуба, принадлежащего своим членам, в главе 11 «Сравнение финансовых показателей».