Работа мировых рынков: Управление финансовой инфраструктурой

Ли Рубен

В деле Броннера [40] генеральный прокурор Джейкобс упомянул решение Европейской комиссии, опирающееся на доктрину уникального ресурса, а также подтвердил, что некоторые обозреватели увидели поддержку доктрины в нескольких решениях Европейского суда [41] . В самом же решении суд проанализировал дело в свете статьи 82 и не упомянул доктрину уникального ресурса. Подобная же стратегия использовалась в деле IMS [42] .

40

Дело Oscar Bronner GmbH & Co KG против Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co KG.

41

Дело Radio Telefis Eireann

против. Commission of the European Communities; Istituto Chemioterapico Italiano SpA против Комиссии Европейского сообщества (Commercial Solvents).

42

Дело IMS Health GmbH & Co OHG против NDC Health GmbH & Co KG, судебное решение от 29 апреля 2004 года.

Сети: внешний эффект, затраты на смену поставщика и производственные стандарты

Считается, что зачастую инфраструктурная организация представляет собой или предоставляет сеть. Однако дать определение сети также непросто.

Шай (Shy, 2001) выделяет четыре ключевые характеристики сетевых отраслей промышленности, которые отличают их от прочих: 1) внешний эффект потребления; 2) расходы на смену поставщика и замораживание клиентов; 3) взаимодополняемость, совместимость и производственные стандарты и 4) значительный эффект снижения затрат по мере роста. Краткие комментарии по первым трем из указанных характеристик представлены в данном разделе, а природа эффекта экономии за счет роста рассматривается в следующем.

Инфраструктурные организации могут выгодно использовать свои позиции на рынке за счет различных сетевых эффектов. Необходимо провести разграничение между односторонними «Nx1» и двусторонними «NxМ» сетевыми отраслями промышленности [43] . Стандартная «Nx1» или односторонняя сетевая отрасль, как правило, предоставляет услуги населению через материальную сеть, такую как газопровод или водопровод, хотя механизмы нематериальной доставки также возможны. В такой отрасли, как правило, существует одна компания или одна система поставки для потребителей N. Как и в большинстве других отраслей, спрос отдельного потребителя не зависит от решения других потребителей. Сетевой эффект обеспечивается за счет «узкого» доступа к системе доставки, который ограничивает или мешает другим фирмам выйти на потребителей.

43

См. в общем Экономидес (Economides) (1996) и Роше и Тироль (Rochet and Tirole) (2003).

Индустрия развлечений, включая DVD, музыкальные компакт- диски и видеоигры, являются типичными примерами двусторонних сетей «NxМ». В данном случае сеть является не материальной сетью, а скорее, техническим стандартом или другой «платформой», связывающей фирмы M с потребителями N. В таких отраслях решения о покупке, принимаемые одними потребителями, зависят от решений других потребителей, поэтому поставщики M в некотором смысле соперничают за привычки потребителей N в целом, а не по отдельности за каждого потребителя. Данная зависимость потребительского спроса от выбора других потребителей известна как внешний эффект «участия», «потребления» или иногда «сети». Положительный внешний эффект потребления является преимуществом, которое выделяет фирму, предоставляющую данную сеть, среди потенциальных конкурентов, а также выгодой, которую получают пользователи данной сети от того, что другие участники уже используют эту сеть.

Такой внешний эффект объясняется несколькими причинами. Потребители могут оценить товар или услугу по факту их потребления другими потребителями. Например, в случае поставки по одной сети разных продуктов, таких как компьютерные игры, пригодные для использования на определенном виде игровой приставки, потребители могут оценить разнообразие продуктов, доступных в сети. Количество предоставляемых продуктов при этом будет зависеть от количества потребителей, использующих сеть. Внешний эффект участия порождает проблемы согласованности и делает критически важными ожидания. Выбор потребителями той или иной сети зависит от их мнения о том, какую сеть выберут другие потребители. Они предпочитают использовать ту сеть, которую, как им кажется, будет использовать большое число других потребителей, поскольку в данной сети, вероятнее всего, окажется большое количество предоставляемых для них продуктов.

Разница в стоимости, взимаемой с разных покупателей или разных продавцов, может играть важную роль на «двусторонних рынках» или «двусторонних платформах», подверженных влиянию внешних эффектов [44] . Существует множество примеров данной модели, включая торговые площадки, такие как eBay, платежные инструменты, такие как кредитные карты, и общественные места, такие как ночные клубы. Желание одной стороны на рынке (на примере ночного клуба – мужчин) принять участие зависит от количества участников на другой стороне рынка (в данном случае женщин). Общий уровень участия на рынке можно повысить за счет установления различных цен для двух типов участников (таким образом, женщины могут получить бесплатный или льготный вход в ночной клуб). Структуры ценообразования могут различаться для разных сторон, использующих либо различные взносы за участие, либо различные взносы за сделки, либо и то и другое.

44

Роше и Тироль (Rochet and Tirole) (2005) и соответствующие ссылки.

Затраты на смену поставщика и производственные стандарты также могут повлиять на экономику сетей. Как объясняет Шай:

«Затраты на смену поставщика влияют на ценовую конкуренцию в двух противоположных направлениях. Во-первых, если потребители уже привычно используют конкретный продукт, фирмы могут повышать цены, зная, что потребители не станут переключаться на другой продукт, если только разница в цене не превысит стоимости переключения на марку конкурентов. Во-вторых, если потребители покупают продукт не по фиксированной цене, различные марки будут интенсивно конкурировать, предлагая скидки и бесплатные дополнительные продукты и услуги для привлечения потребителей, которые в дальнейшем будут скованы рамками одной технологии» [45] .

45

Шай (Shy) (2001, 5).

Наличие затрат на смену поставщика, по общему мнению, способствует снижению конкуренции и укреплению позиций на рынке [46] . Многим потребительским рынкам свойственны значительные затраты на смену поставщика, включающие как денежные издержки, так и время и усилия, затраченные на адаптацию к новому продукту. Затраты на смену поставщика свойственны также многим корпоративным отношениям. Даже при наличии нескольких конкурирующих поставщиков значительные затраты могут потребоваться на расторжение договора с одним поставщиком и заключение с другим. Они могут включать в себя расходы на переговоры по соответствующим договорам, на обучение и подготовку. Присутствие на рынке затрат на смену поставщика говорит не об отсутствии конкуренции, поскольку регулярно объявляются тендеры на соответствующие договоры на оказание коммерческих услуг, а о том, что действующие фирмы могут иметь конкурентное преимущество над новыми участниками и соответственно могут устанавливать более высокие цены и зарабатывать аномально высокие прибыли.

46

Клемперер (Klemperer) (1995) и соответствующие ссылки.

Затраты на смену поставщика вместе с внешними эффектами участия зависят от стандартов совместимости. Обычно устанавливаются три основных типа стандартов совместимости. Производитель может разработать собственный стандарт, который либо будет реализовываться исключительно за счет собственных продуктов, либо за который другие производители должны будут платить значительный лицензионный сбор.

Несколько фирм могут совместно разработать общий стандарт с последующей выдачей лицензии на пользование различным производителям. Наконец, существуют примеры открытых стандартов, для которых не требуется покупки лицензий и которые могут использоваться любым производителем.

Собственные стандарты используются фирмами как источник внешнего эффекта «участия» и, следовательно, как источник конкурентного преимущества. Но далеко не все собственные стандарты смогли закрепиться. Для содействия их закреплению собственные стандарты могут предоставляться либо бесплатно, либо за относительно низкую лицензионную плату. Внешний эффект «участия» стимулирует потребителей переходить на единый стандарт совместимости, но иногда могут сосуществовать два конкурирующих стандарта. Открытые или широко доступные собственные стандарты совместимости, такие как общие коммуникационные протоколы, помогают снизить затраты на смену поставщика как в бизнесе, так и на потребительском рынке. На многих рынках совместимость выходит далеко за рамки стандартов сообщений и коммуникации и касается уже основных бизнес-процессов.