Реальность в рекламе

Ривз Россер

²⁴ Мин — китайская императорская династия (1368–1644). Один из периодов расцвета китайского искусства.

²⁵ Обюссон — город во Франции, издавна известный как центр ковроткачества.

Глава 13

²⁶ Уникальное торговое предложение — в советской литературе встречаются также варианты "единственный в своем роде потребительский мотив" и "уникальное товарное утверждение".

Глава 14

²⁷ "Когда щетка розовеет" — заголовок рекламы зубной

пасты "Ипана". В рекламе утверждалось, что частая чистка зубов пастой "Ипана" якобы предупреждает развитие парадонтоза — заболевания десен, при котором они воспаляются и кровоточат. Реклама под этим заголовком давалась около 15 лет, пока не была запрещена Федеральной торговой комиссией Конгресса США как необоснованная и вводящая в заблуждение.

Глава 15

28 У нас бутылки моют острым паром — один из придуманных К. Гопкинсом девизов рекламы пива "Шлиц". Реклама под этим девизом впервые появилась в начале нынешнего столетия. Еще один предложенный К. Гопкинсом в то же время девиз "Шлиц" — пиво, сделавшее г. Милуоки знаменитым", до сих пор широко используется в рекламе товара в качестве постоянного подзаголовка. ^/

²⁹ ХИЛЛ Джордж Вашингтон (1884–1946) — владелец фирмы "Американ тобакко компани", лично занимавшийся вопросами рекламы.

Глава 16

³⁰ Плоды Мертвого моря — красивые, но гнилые плоды, в переносном смысле, обманчивый успех. По библейскому преданию, около г. Содома, расположенного неподалеку от Мертвого моря, росли красивые яблоки, превращавшиеся при первом прикосновении к ним в дым и пепел.

³¹ ПОЛИТЦ Альфред (р. 1902) — основатель и владелец коммерческой исследовательской фирмы "Альфред Политц рисерч", занимающейся в основном изучением состава и особенностей читательской аудитории ведущих журналов США, а также изучением мнения потребителей о свойствах товаров с целью определения потенциала рынка и выработки рекомендаций по созданию более эффективной рекламы.

Глава 17

³² ЭМЕРСОН Ральф Уолдо (1803–1882) — известный американский философ-идеалист, поэт и эссеист.

Глава 19

³³ 'Тайные увещеватели" — название вышедшей в 1957 г. в Нью-Йорке книги американского социолога Вэнса Паккарда, разоблачающей сущность так называемого "мотивационного анализа", призванного, по словам автора, "изучить подсознательные и бессознательные факторы, мотивирующие поведение людей". Мотивационный анализ широко используется в западной рекламе для манипулирования потребителями, для превращения их в своего рода "управляемые извне" объекты.

³⁴ Дельфийский оракул — в древней Греции храм Аполлона в г. Дельфы у подножия Парнаса, где жрецы давали вопрошающим верующим ответы и прорицания, якобы исходившие от божества. Позднее оракулом стали называть само прорицающее божество или выступавшего от его имени жреца. В переносном смысле, человек, все суждения которого признаются непреложной истиной, откровением.

³⁵ "Лайф сейверс" ("Спасители") — фирменное название жевательной резинки и

конфеток, выпускаемых в форме круглых палочек.

Глава 20

³⁶ Ковчег завета — религиозная святыня, обитый золотом деревянный ящик с кольцами, в котором, согласно Библии, якобы хранились каменные доски-скрижали с божественными заповедями и прочие предметы религиозного поклонения.

Глава 21

³⁷ МАРТИНО Пьер (1905–1964) — видный специалист рекламы, долгое время возглавлявший научно-исследовательский отдел газеты, "Чикаго трибюн". В противовес сторонникам чисто фрейдистского подхода к рекламе утверждал, что реклама должна создаваться, прежде всего, с учетом социального окружения, в котором ей предстоит работать. Сторонник теории образа марки.

³⁸ "Мы будем сражаться…" — цитата из выступления У. Черчилля в палате общин в июне 1940 г. после поспешной эвакуации англо-французских войск из-под Дюнкерка.

³⁹ "Дайте мне обрести свободу или смерть!" — восклицание Патрика Генри (1736–1799) государственного и политического деятеля США, во время речи, произнесенной им в Конвенте штата Виргиния в марте 1775 г. с призывом поддержать Север в начавшейся войне за независимость.

⁴⁰ "Верные слова стоят сотни полков" — по всей вероятности, автор неточно передает высказывание, так как в Полном собрании сочинений В. И. Ленина приводимой цитаты не содержится.

⁴¹ "У вас истощение сил?" — заголовок рекламы стимулирующего средства "Джеритол".

⁴² ДУЗЕ Элеонора (1859–1924) — знаменитая итальянская актриса.

⁴³ "Дайте нам орудия труда…" — цитата из выступленияУ. Черчилля по радио в феврале 1940 г. с обращением к президенту Ф. Рузвельту о помощи оружием и военной техникой.

⁴⁴ "Мне нечего предложить вам…" — из заявления У. Черчилля в парламенте при вступлении на пост премьер-министра 13 мая 1940 г.

⁴⁵ "Давайте будем готовы исполнить свой долг…" — из выступления У. Черчилля в палате общин.

Часть 2

22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.

Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.

Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.

Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.