Реальность в рекламе
Шрифт:
Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.
С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета36, торжественно является
Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.
Что это такое?
Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.
Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.
Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".
С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.
Мы просто задаем более продуманные вопросы.
Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:
"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"
21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ
У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.
И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: "А как насчет образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?"
Нет!
Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП. Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку
Давайте познакомимся с нею поближе.
Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Так что давайте сначала послушаем самого компетентного защитника теории образа марки Пьера Мартино37, обладающего огромным даром убеждения. Он сумел описать это понятие гораздо лучше нас в своей книге "Мотивация в рекламе", вышедшей в 1957 г. в издательстве "Мак Гроу-Хилл".
П. Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:
"Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде,… лишь немногие люди… умеют хорошо разбираться в слова. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. …Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим".
В результате, читаем мы дальше, работники рекламы "чрезмерно полагаются на магию слова". Мы заблуждаемся, "возводя текст иди логику в ранг священных понятий". В действительности же "слова зачастую играют очень незначительную роль во всем происходящем". Более того, "любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,… требуя: "Давайте поспорим об этом". На любое выдвигаемое утверждение человек обычно реагирует возгласом: "Минутку! Кто так считает?" Следовательно, в самом тексте уже заключена исходная предпосылка к отрицанию".
Поэтому — долой слова! В качестве примера П. Мартино ссылается на знаменитую рекламу сигарет "Мальборо", где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: "Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект (этой рекламы) лишь подкрепляет ее коммерческие доводы… Это чушь… Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры".
В чем же тогда секрет подобной рекламы? А в том, заявляют нам, что реклама образа марки говорит с читателем по-своему. Контакт с потребителем устанавливается на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов поскольку, считает П. Мартино, в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.