Реальность в рекламе
Шрифт:
Вспомните только что рассказанную историю с рвущейся цепью в рекламе сигарет "Кул". Эта стальная цепь, без всякого умысла протянутая через экран, произвела очень странное действие. Все в корне изменилось: сочетание слов и изображения понесли зрителю абсолютно другое УТП. А если бы мы создали еще один ролик, в котором была бы использована, скажем, веревка, и стали показывать попеременно, — у одной и той же рекламной кампании оказались бы сразу два резко отличных друг от друга УТП.
Последствия такого оборота дел для внедрения рекламы очевидны, ибо рекламодатель, ведущий две различные кампании одновременно, совершает серьезную ошибку. И тем не менее наши
Например, рекламный ролик, созданный на основе рекламы в прессе, зачастую несет в себе совсем иной смысл. При этом ни агентство, ни заказчик даже не подозревают, что у них появилась новая, иногда в корне отличающаяся от прежней, рекламная кампания.
Вы все еще сомневаетесь в реальности нашей теории о двух обличьях рекламы?
Случай из практики
Недавно нам потребовалось заменить вводную часть в ролике о лекарственном препарате. Это был не рядовой рекламный ролик о медикаментах, а один из ставших классическими фильм о популярнейшем патентованном средстве. Ролик этот показывали в неизменном виде в течение многих лет, и благодаря ему товар новой марки завоевывал одну позицию за другой, пока не превратился в бесспорного лидера в своей области как по объему сбыта, так и по размерам прибыли.
Вводная часть длилась всего 7 секунд при общей продолжительности ролика в 60 секунд. Любой текстовик скажет, что написать новое вступление — дело совсем не трудное. Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода. Обнаружилось, что новое семисекундное вступление превращало наше золотоносное УТП лекарства в глыбу шлака, несмотря на то, что последующие 53 секунды фильма остались неизменными, И это еще не все. Новое вступление не только изменило УТП, но и создало новое представление о природе товара. Публика стала думать, что перед нею какое-то новое средство, предназначенное для лечения совсем иного недомогания.
Следует заметить, что подобные крайности встречаются нечасто. Это — исключение, а не правило. Большинство рекламных кампаний до предела просты по структуре и допускают создание целых серий роликов, несущих единую мысль и обладающих одинаковой эффективностью.
И тем не менее, рекламное агентство не может позволить себе безответственно рисковать миллионами долларов, ассигнуемых заказчиками на проведение рекламных кампаний. В упомянутом случае с лекарственным препаратом новое лицо рекламы могло в буквальном смысле слова погубить марку.
Что же следует из всего этого?
Заказчик, обладающий мощной, основательной рекламной кампанией или отличным роликом, совершит ошибку, если внесет в них изменения, не будучи уверенным, что эти изменения не затронут существующего УТП.
Неразумно вносить изменения и тогда, когда нет уверенности, что новая реклама с прежним УТП сумеет донести его до такого же количества потребителей, что и старая.
24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ
Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный ролик, то скольким из них западет в голову УТП — в четком, ясном, надолго запоминающемся
И вот какие результаты мы получили:
Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным роликам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один ролик доносит рекламное обращение только до 6 % зрителей, а высший показатель внедрения — 91 %, то есть разница в целых 1500 %. Один ролик оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.
Иногда телевизионный рекламный ролик обходится во многие миллионы долларов. И если бы наш заказчик, руководствуясь только личным мнением, выбрал самый плохой фильм, он растратил бы впустую огромный заряд действенности своего УТП. Даже при показе всех четырех фильмов попеременно средний показатель внедрения составил бы всего 44 %. А вот взяв лучший вариант и пользуясь им до момента создания новых, равноценных фильмов, заказчик уверенно вышел вперед.
Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.
Однако здесь уместно будет сказать слова предупреждения.
Рекламная лаборатория может отобрать самый эффективный ролик, но было бы ошибкой считать, что она может отобрать наиболее коммерчески эффективное рекламное послание.
Нас спрашивают: "Разве Рекламная лаборатория не в состоянии выбрать кампанию, которая обеспечит победу?" Мы отвечаем: "Нет!"
Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт. Она измеряет только величину порохового заряда, а не убойную силу пули. Она измеряет эффективность рекламы как некоего приводного ремня, то есть определяет, сколько человек запомнят УТП после разового знакомства с рекламой. Только после публикации объявления или передачи в эфир рекламного ролика можно сказать, насколько коммерчески сильным оказалось УТП. Предсказать это заранее практически невозможно.
Некоторые рекламные агентства и исследовательские фирмы заявляют, что располагают методами "предопределения". Что же, значит, на Медисон-авеню с размахом торгуют всяким вздором. "Если бы я владел таким уменьем, — заметил как-то Альберт Ласкер,48 — можно было бы бросить работу и заколачивать по миллиону долларов в день". Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.