Реальность в рекламе
Шрифт:
35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ
Реклама — это бизнес с ежегодным оборотом в 12 миллиардов долларов (См. прим. к гл.7). Вот уже почти сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама.
Экономисты относятся к рекламе с подозрением, критики рекламы приписывают ей возможности, которыми она не обладает, сторонники — защищают ее с помощью всякого рода нелепостей. Чем же занимается реклама?
Тайна сфинкса
Давайте и мы, по мере сил, попытаемся отсеять лишнее. С точки зрения экономики, реклама — явление довольно простое. Оно является элементарной заменой живого продавца, если хотите, длинной рукой торговца, громко кричащего о своих товарах. Она оперативно доносит через прессу (радио или телевидение) то, что в противном случае пришлось бы излагать в личной беседе.
Причем делает она это с меньшими затратами. Рекламу породила промышленная революция, когда личная продажа товаров массового потребления стала невозможной. С развитием промышленной революции, по мере того как достижения в области технологии позволяли постоянно расширять ассортимент товаров, росла и реклама. Превратилось в гиганта производство — превратилась в гиганта и реклама. Но она всегда была следствием и никогда — причиной.
В рекламе нет ничего магического, что не было бы непосредственно связано с товаром. Так, в хорошие времена, при обилии денег, она срабатывает прекрасно, а в плохие, при недостатке средств, она идет на спад вслед за падением сбыта.
Реклама не в состоянии повернуть вспять тенденцию падения спроса на товары какой-то определенной группы (вспомните историю с наружными антеннами на автомобилях, целлулоидными воротничками, рамами для сушки белья). Не может она, как мы уже убедились, породить тенденцию роста спроса при отсутствии какой-либо уже существующей потребности или желания.
Хорошо сказал об этом Мартин Мейер в своей книге "Медисон-авеню, США": "Как и в политике, реклама — это ветер, сметающий с поверхности все, когда дует с моря в час прилива, но неспособный противостоять действию более могущественных сил".
Можно ли обойтись без рекламы? Недавно мы обсудили этот вопрос с группой экономистов, и они пришли к выводу, что можно. Приведенное ими обоснование своей точки зрения довольно интересно: "Единственным следствием была бы смена шкалы времени, то есть быстроты выхода нового товара на характерный для него уровень потребления".
Вывод интересный, но как это нередко бывает с чисто теоретическими, не подкрепленными практикой умозаключениями, неверный. Есть множество товаров, которые не в состоянии самостоятельно доказать потребителю свое превосходство и при существующей конъюнктуре никогда не смогут достичь характерного для них уровня потребления. Они просто тихо умрут.
Позвольте проиллюстрировать это воображаемым случаем из практики:
Предприниматели-новички, не прибегающие к рекламе. Молодой предприниматель создает новый пищевой продукт, который едят за завтраком и в котором без потери вкусовых качеств вдвое меньше калорий и вдвое больше важнейших витаминов и белков, чем в аналогичных изделиях конкурентов. Продается товар по той же цене,
Штат коммивояжеров, услуги которых обошлись бы в 1 миллион долларов из расчета по 2 доллара за визит (неправдоподобно низкая цена), сумел бы проинформировать о новинках полмиллиона людей — причем всего один раз. А мы уже видели, что таким образом ничего не добьешься и уровень внедрения будет равен нулю.
Раз товары новые — значит спроса на них нет. Гигантские торговые "сети" — да и независимые магазины, — в которых каждый дюйм площади полок ценится на вес золота, заявляют: "Мы не можем тратить на вас место, если на товар нет спроса".
Вступает в действие и еще один фактор: даже если нашим предпринимателям-новичкам удастся организовать распространение товара, этого еще недостаточно. Ведь продукт питания не может храниться бесконечно долго, а сигареты быстро выдыхаются, Чтобы продукт сохранил свое качество, необходимо добиться быстрой оборачиваемости товарных запасов. Иначе товар умрет, лишив экономику какой-то доли ее животворной конкуренции.
А теперь рассмотрим тот же самый случай в свете того, что могло бы иметь место при наличии рекламы.
Та же пара предпринимателей — новичков. Каждый предприниматель выбирает для своего товара пробный рынок. С помощью рекламной кампании, которая стоит тот же 1 миллион долларов, он обеспечивает себе 500 миллионов единичных рекламных впечатлений. Теперь молодые предприниматели могут снова и снова рассказывать 30, 40, а то и 50 миллионам людей о скрытых преимуществах своих товаров.
Люди неожиданно начинают осознавать, что товары, кажущиеся одинаковыми, на самом деле совсем неодинаковы. Показатели внедрения стремительно растут. Торговые сети и независимые торговцы вынуждены заняться распространением новинок, ибо верховным диктатором, определяющим все, что происходит на магазинных полках, является потребитель.
Сбыт начинает расти, поскольку у публики существует изначальное желание иметь более полезные для здоровья продукты питания и сигареты с меньшим содержанием вредных смол. Растут доходы.
А доходы, в свою очередь, идут на усиление рекламы и дальнейшее расширение производства.
Американская экономика пополнилась двумя новыми напористыми фирмами. Но наряду с этим происходит и нечто более важное.
Ранее обосновавшиеся на рынке фирмы вынуждены прибегнуть к защите своих товаров, которую, как мы уже убедились, одними словами не обеспечишь. Придется совершенствовать товары. Они приступают к совершенствованию, и начинается постоянная борьба за лидерство в наиболее полном приспособлении товара к запросам рынка. В результате товары становятся все лучше и лучше.