Реальность в рекламе

Ривз Россер

В 1948 г. основал и возглавил одно из крупнейших рекламных агентств наших дней "Огилви, Бенсон энд Мейтер". Сторонник и пропагандист рекламы "образа марки", автор множества статей по рекламе и книги "Признания работника рекламы" (1963).

⁶⁰Борода капитана Уайтхэда — ссылка на проведенную Д. Огилви рекламную кампанию по тонику "Швеппс". В качестве иллюстрации в объявлениях была использована фотография директора фирмы "Швеппс", бывшего капитана Эдварда Уайтхэда, носившего бороду.

⁶¹БАЗИОТЕС Уйсльям (1912–1963) — видный американский художник-абстракционист, профессор Нью-йоркского университета.

⁶²Тест

Роршаха — предложенный в 1921 г. швейцарским психиатром Германом Роршахом (1884–1922) тест, в ходе которого испытуемого просят рассказать, какие образы видятся ему на 10 карточках, покрытых бессмысленным набором цветных пятен-клякс самых разнообразных размеров и формы. На основании полученных ответов специалист по психоанализу составляет представление о психической активности испытуемого, то есть о его готовности подчиняться обстоятельствам и внушению или наоборот о стремлении к освоению и преобразованию внешней действительности на свой лад. Тест Роршаха широко применяется на Западе в ходе мотивационных исследований.

⁶³"Воспитание Генри Адамса" — название изданной в 1907 г. автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса (1838–1918)

Глава 30

⁶⁴ЗОННЕНБЕРГ Бенджамин (1901–1978) — эксперт по "паблик рилейшнс", литератор, получивший известность как большой знаток и бытописатель нью-йоркской жизни.

⁶⁵КЕННЕДИ Джон Э. — один из первых теоретиков рекламного дела. Высказал и начал проводить в жизнь мысль о том, что реклама должна исходить не из негативных, а из позитивных посылок, должна носить наступательный характер и обязательно излагать обоснованные аргументы в пользу товара, дающие потребителю разумную побудительную мотивировку к действию, то есть к совершению осмысленной покупки. Работая в 1904–1907 гг. в агентстве "Лорд энд Томас", Дж. Кеннеди совместно с А. Ласкером впервые в истории рекламы Организовал курсы профессиональной подготовки текстовиков.

⁶⁶Леди Шалотт — героиня одноименной поэмы (1832) английского поэта Альфреда Теннисона (1809–1892).

Глава 33

⁶⁷КРАЙСЛЕР Уолтер Перси (1875–1940) — основатель и владелец автомобильной корпорации "Крайслер".

Глава 34

⁶⁸ТОЙНБИ Арнольд Джозеф (1889–1975) — видныйанглийский историк исоциолог.

⁶⁹Свенгали — персонаж романа английского писателя Джорджа Дюморье (1834–1896) "Трильби" (1894). Обладая способностями гипнотизера, Свенгали полностью подчинил своей воле и безжалостно эксплуатировал в собственных интересах другого человека.

Глава 35

⁷⁰МОРЛИ Кристофер Дарлингтон (1890–1957) — американский эссеист, прозаик, драматург и поэт. В течение многих лет был одним из членов национального жюри, отбиравшего "Лучшую книгу месяца".

⁷¹ГАМИЛЬТОН Александр (1757–1804) — американский политический деятель, первый министр, финансов США (1789–1795). Будучи сторонником конституционной монархии по английскому образцу, Гамильтон отстаивал необходимость централизованного государства, способствующего развитию капиталистической системы хозяйства.

Глава 36

⁷²ДЖОНСОН Уэнделл Стейси (р. 1927) — современный американский литературовед и критик.

⁷³ВЕЗАЛИЙ Андреас (1514–1564) — естествоиспытатель эпохи Возрождения, основоположник научной анатомии..

⁷⁴ГАРВЕЙ

Уильям (1578–1657) — английский врач, основатель учения о кровообращении, основоположник современной физиологии и эмбриологии.

ПОСЛЕСЛОВИЕ ПЕРЕВОДЧИКА

НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ ОБ АВТОРЕ И КНИГЕ

В конце 50-х годов этот человек был довольно хорошо известен в Соединенных Штатах. Любители спорта знали его как опытного шахматиста, капитана американской сборной на матче СССР — США в Москве в 1955 г., председателя Национальной шахматной федерации, и как хорошего яхтсмена, не раз успешно выступавшего на международных соревнованиях по парусному спорту. Фермеры знали его как владельца нескольких крупных хозяйств по разведению чистопородного скота. Широкая публика узнала его благодаря пикантной славе "делателя президентов", автора и постановщика телевизионных рекламных роликов о кандидате от Республиканской партии Дуайте Эйзенхауэре в ходе предвыборной кампании 1952 г. В этих роликах, построенных на принципах рекламы товаров широкого потребления, будущего президента "продавали" нации как коробку с парфюмерным набором, как пакет кукурузных хлопьев.

И наконец, в деловых и профессиональных кругах этот человек был известен как авторитетный специалист рекламы, как один из основателей и руководителей агентства "Тед Бейтс энд компани", входящего ныне в первую десятку крупнейших рекламных организаций США. Свой богатый опыт создания эффективной рекламы он обобщил в книге "Реальность в рекламе", вышедшей в I960 г. и сразу ставшей чрезвычайно популярной.

Имя этого незаурядного человека Россер Ривз. Он родился 10 сентября 1910 г. в г. Данвилл, штат Виргиния, в семье священника. После окончания средней школы Р. Ривз поступает в Университет г. Ричмонда и одновременно устраивается репортером в местную газету "Таймс-диспетч". Помимо ценной практики, работа в газете дала ему возможность завести знакомства в деловых кругах и сразу же после окончания учебы в 1930 г. получить место управляющего рекламой в банке "Моррис план банк".

В 1934 г. Р. Ривз переезжает в Нью-Йорк и становится профессиональным текстовиком в одном из рекламных агентств. Его становление как специалиста идет довольно быстро, и в 1938 г. он уже руководит отделом рекламных текстов в агентстве "Блэкетт-Сампл-Хаммерт" (ныне "Дансер-Фитцджеральд-Сампл").

В 1940 г. по предложению Теда Бейтса, решившего покинуть агентство "Бентон энд Боулс" и организовать собственное дело, Р. Ривз становится одним из основателей нового агентства, которое получает название "Тед Бейтс энд компани".

Возглавив всю творческую работу, Р. Ривз постоянно изыскивает пути повышения действенности создаваемой агентством рекламы, экспериментирует, пытается теоретически осмыслить то, чем ежедневно занимается на практике. Результатом его многолетней работы явилось создание теории "Уникального торгового предложения" (УТП). Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, то есть таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке.