Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).
Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.
Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути – реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты – значит,
Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы.
Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.
В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги – спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота – чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товарный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средством создания образов (ковбой Мальборо – лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства).
В одном из исследований американскими специалистами А. Лазаром, Д. Карланом и Д.Солтером установлено, что ковбой Мальборо, главный рекламный образ знаменитых американских сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как: Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.
Источник: ИТАР-ТАСС.
Глава 6 Методы рекламирования
Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Важно проследить, как методы соотносятся с правовыми нормами.
Метод «Проблема – решение » При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.
ПРИМЕР. Реализация данного метола как главной идеи рекламной акции
Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др.
Противозаконное использование данного метода, где для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, отчего реклама становится недостоверной и угрожающей
Рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало
так просто». Как будто ранее люди прилагали для этого недюжинные усилия.
Реализация данного метода как одного из этапов рекламной кампании, где чудодейственные целебные свойства явно преувеличены
Рекламный ролик бальзама «Биттнер» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («натуральный препарат», «придает силы», «положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема– решение». Отец спрашивает, поможет ли бальзам при проблемах с пищеварением. «Безусловно», – отвечает бабушка. «Обязательно поможет», – подтверждает мать.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т. п.). Условия с точки зрения зрения законодательства:
если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
решение проблемы
результат не должен абсолютизироваться.
Метод использования положительных и ценностных образов и слов
Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы.
Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами.
Попробуем понять, что общего между указанными выражениями с точки зрения методов рекламирования, какой вид рекламы предлагается в данном случае:
«Вода, воздух, жизнь», «Хлеба, вина – и жизнь полна!», «Объединим наши таланты» (из Ф. Бегбедера);
«Счастье принадлежит…»;
«Живи настоящим…»;
«Вкус жизни только с…»;
«Если… – ты станешь чемпионом»;
«Мечты сбываются, когда…»;
«Совершенство – это…»;
«Выход есть…»;
«Хлеб и… созданы друг для друга».
Ответ. Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.
Например, ипотечная программа «Строим вместе» с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист сразу увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Причем сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.
Метод « связывания » определенного товара с конкретной потребительской аудиторией
Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т. д.
Подходы, используемые при данном методе:
«атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.
Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».
В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.ПРИМЕР
• В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».
• Один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов: «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше», – и завершается: «…McDonalds – высокое качество, доступные цены». Выражение неконкретно – запомнится только бренд и картинка.
• В рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис и ничего смешного… емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств…» Получается, конкуренты не имеют других емкостей, а это сомнительно.
• Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и абсолютно положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?…Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.
В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я-то в этом кое-что понимаю».