Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Интересен следующий пример.
ПРИМЕР. Судебная практика по защите потребителем своих прав в случае недостоверной рекламы
В 2001 году гражданка Барышева по газетной рекламе приобрела в ООО «Здоровье-2000» шесть упаковок американского лекарственного препарата «Глюкозамин хондроитин» за 5700 рублей. Однако после четырехмесячного курса лечения не только не наступило улучшения и излечения болезни суставов, обещанное рекламой, а, наоборот, в результате медицинского обследования была обнаружена язвенная болезнь желудка, появившаяся, по заключению врачей, как следствие длительного приема сильнодействующих лекарственных средств.
Барышева обратилась в ООО «Здоровье-2000» с требованием вернуть стоимость препарата и компенсировать моральный вред, причиненный ей значительным ухудшением здоровья. В добровольном порядке продавец отказался выполнить требования,
Мировому судье территориальным управлением МАП России было представлено заключение, которое содержало юридическую оценку последствий сделки, совершенной между потребителем и ООО «Здоровье-2000». При составлении заключения управление исходило из следующего.
Согласно статье 4 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» продавец обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует договору. Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартном, предусмотрены обязательные требования к качеству товара, то продавец обязан передать потребителю товар, соответствующий этим требованиям. В отношении
ООО «Здоровье-2000» управлением было возбуждено дело по признакам нарушений Федерального закона «О рекламе», а именно:
• нарушение пункта 2 ст. 5ФЗ «О рекламе», выразившееся в использовании в рекламе препарата текста на иностранном языке «Best guality! Highest potency!»;
• нарушение статьи 6 Федерального закона «О рекламе», выразившееся во введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемых товаров посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе информации о том, что данные препараты являются биологически активными добавками к пище, применяются для профилактики, а не для лечения, какуказано в рекламном буклете;
• нарушение статьи 7 Федерального закона «О рекламе», выразившееся в использовании не подтвержденного документально термина в превосходной степени, в том числе путем употребления слова «только» в рекламе препарата.
В соответствии со статьей 12 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) несет ответственность за ненадлежащую информацию о товаре (работе, услуге), об изготовителе (исполнителе, продавце). Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре (работе, услуге), он вправе потребовать от продавца (исполнителя) возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен в разумный срок – расторгнуть его, потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.
Продавец (исполнитель), не предоставивший покупателю полной и достоверной информации о товаре, несет ответственность, предусмотренную пунктами 1–4 ст. 18 или пунктом 1 ст. 29 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», за недостатки товара (работы, услуги), возникшие после его передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации.
Согласно статьям 14–15 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие конструктивных, производственных, рецептурных или иных недостатков товара (работы, услуги), подлежит возмещению в полном объеме, с правом требования компенсации морального вреда, независимо от возмещения имущественного вреда и понесенных потребителем убытков.
В итоге суд решил: взыскать с ООО «Здоровье-2000» в пользу истца 5700 рублей и компенсацию морального вреда в сумме 500 рублей [15] .
ВЫВОД
Данный пример из судебной практики демонстрирует нам проблемы реализации прав гражданина. Права нарушены, дело выиграно, а гражданин получает возмещение, совершенно несоразмерное причиненному вреду его здоровья. Можно сказать, что морально и материально дело выиграл ответчик.
Раздел 2 Классификация специальной рекламы
Глава 11 Виды рекламы
Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.
Прямая и косвенная реклама определяются по методу воздействия.
Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.
ПРИМЕР. Прямая реклама, в которой используется несколько названий или компоненте, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию
«Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».
• В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены натри компонента: красный («удаляет
Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама [16] . Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нарушение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).
ПРИМЕР. Косвенная реклама
Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.
Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.
Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.
В название спектакля включается наименование бренда.
Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.
В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.
Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».
Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
ПРИМЕР. Рационалистические слоганы
«Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).
• 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
• BEERka. Доставляется к пиву.
• Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).
Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола» [17] .
Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).
ПРИМЕР. Эмоциональные слоганы
Управляй мечтой (Toyota).
• Ретро FM. Подпевай.
• Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…
• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).
• Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer).
• Где наслаждение – там Я.
• Искренне Ваш – Аэрофлот.
• Все будет Coca-Cola.
Марк Твен когда-то сказал: « Эмоции – один из самых трудоемких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию».
Например, динамическая слайд-проекция – передовая технология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.
Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных архитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные средства – высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пиротехнические эффекты.