Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Эти меры должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций.
С учетом мнений общественных организаций (в частности, Союза создателей социальной рекламы), комитетов Государственной Думы РФ по охране здоровья и по экономической политике, предпринимательству и туризму автор видит развитие социальной рекламы в следующем:
целесообразность правового регулирования социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального закона «О рекламе», где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения;
создание федерального органа координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ, как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно
Закон о рекламе предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы предлагает дополнить Закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5 %-ной объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога, – за счет госбюджета;
обязательное пакетное решение вопроса об объеме социальной рекламы в СМИ. Предлагается ограничить допустимый объем такой рекламы в каждом рекламном блоке государственного телевидения и радио – не более 30 секунд; не учитывать социальную рекламу государственных органов в пределах 5 %-ной квоты при определении объема всей рекламы, распространяемой государственными СМИ в течение суток.
Комментарий. Заметно, что степень эмоционального воздействия и широта тематики социальной рекламы в нашем Законе о рекламе не ограничены. Закон не препятствует в рамках социальной рекламы использовать приемы провокации, эпатажа, некорректных сравнений, двусмысленных слов и выражений, запугивания. Очевидно, законодателю следует рассмотреть рамки психологического воздействия данной рекламы.
Глава 14 Реклама для детей
Рекламе для детей посвящена статья 6 Закона о рекламе, а также отдельные нормы, касающиеся различных средств рекламы, например нормы о телерекламе.
Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе
В целях за щиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.В Международном кодексе рекламной деятельности уделено большое внимание рекламе, предназначенной для детей.
Главное обоснование введения этих норм – особая социальная, психологическая и экономическая незащищенность детей.
В силу этого центральное положение состоит в том, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.ПРИМЕР. Злоупотребление доверчивостью детей
В рекламе соков, которые разрешены и детям, поддерживается чрезмерное употребление напитка детьми, а также отражаются ощутимые последствия для их здоровья и самочувствия.
Злоупотребление чувством преданности у детей
Широко разрекламированного персонажа на упаковке каких-либо продуктов фирма представляет как друга ребенка, которого нельзя забывать и предавать.
В Международном кодексе рекламной деятельности содержатся нормы об отдельных элементах рекламы для детей (свойствах и функциях):
Норма 1. Идентификация рекламы
В случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Чтобы дети понимали и отличали рекламу, проще указывать в ней слова «реклама», «рекламный материал», «на правах рекламы», «реклама для детей».
Комментарий. Часто рекламу в детских передачах путают с детской рекламой. Если она не адресована детям, то такая реклама недетская.
Норма 2. Отрицание насилия Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3. Пропаганда и защита общественных ценностей
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.ПРИМЕР. Навязывание ложных ценностей
Многие дети на вопрос: «Ты где был?» – отвечают однозначно: «Пиво пил!» В то же время толстяк, с которым «время летит незаметно», завоевал сердца тех, кто это пиво не пробовал и не может в силу малолетнего возраста его употреблять.
Привлечение к истинным ценностям
В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю… когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, создается положительный образ встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего все это связывается с конкретной торговой маркой: «Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии».
Норма 4. Безопасность
Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести детям умственные, моральные и физические травмы, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
ПРИМЕР
• Подростки совершают опасные трюки на роликах и при этом употребляют в пищу конфеты рекламодателя.
Комментарий. В примере заметна эксплуатация свойственного детям стремления обратить на себя внимание, выделиться среди сверстников, доказать свою состоятельность и обратить на себя внимание других подростков даже ценой риска для здоровья.
• На пачке пшенной каши «Увелка» указано, что «с приготовлением вкусной каши справятся даже дети», т. е. дети самостоятельно могут ее сварить.
Возникает вопрос: как исправить нарушение? Ответом может служить статья 6 Закона о рекламе, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе. Согласно этой статье в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен.
Комментарий. Призыв несет опасность для детей, особенно для малолетних. Их призывают самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами.
Можно предложить детям варить кашу вместе с взрослыми.