Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.
Признаки такой рекламы:
совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;
содержит минимум информации;
концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;
это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой;
одна из коммуникативных составляющих имиджа – образ будущего, который включен в него.
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.
Спонсорская реклама –
Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).
Глава 12 Правовое регулирование и перспективы социальной рекламы
Социальная реклама в нашей стране, в условиях создания гуманитарных основ жизни общества, имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.
Функции социальной рекламы
Социальная реклама выполняет слудующие функции:
ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);
является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);
способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;
является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».Законодательство о социальной рекламе
Законодатель в статье 10 Закона о рекламе ограничивается следующими гарантиями для социальной рекламы:
заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;
в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.Сравнение российских и зарубежных подходов к социальной рекламе
Используемый в России термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского public advertising. В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественно позитивное явление. В США для обозначения общественной рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Главная цель такого типа рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества.
Специфику социальной рекламы в России и за рубежом точно охарактеризовала Шекова E.Л, отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста: «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Кроме того, если в России большинство
Эта мысль подтверждается исследованиями А. Самойловой, проведенными в 2002 году в Санкт-Петербурге, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20 % – воспринимают ее как украшение города, а 10 % опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает. Кроме того, 70 % респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [20] .
Тем не менее чрезмерная социальная реклама может вызвать обратные реакции в обществе. Не случайно в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например: «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».
Это заставляет задуматься о силе воздействия и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [21] .ПРИМЕР. Социальная реклама за рубежом
Борьба с курением. Финское рекламное агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.
• Вред пассивного курения. Французский ролик демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 – на кухне,
38 240 – в столовой, 18 930 – в машине, 11 618 – в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».
Сравнение социальной рекламы с коммерческой
Социальная и коммерческая реклама используют аналогичные способы и средства, но существуют и отличия:
различные цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару и вызывают потребность в покупке, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, призыв социальной рекламы: «Не затмевай свое сознание алкоголем»;
допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;
более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;
выявление острых социальных проблем;
различия в способе «призыв»;
целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Важно поднимать проблему не столь вызывающими шокирующими средствами, как это сделано в следующих случаях:
Рекламным агентством DDB Warszawa sp. z о.о. в рекламе польского фонда защиты детей от насилия Nobody’s Children, где используются сходство синяков под глазами детей с пятнами под глазами панд. Изображение сопровождается следующим призывом: «Дети, которых избивают, обычно пытаются это скрыть. Если вы знаете, что где-то бьют детей, звоните».
В США прошла реклама общественной организации «Люди за гуманное отношение к животным». Рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете.
Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера наконец показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.
( Источник: www.radioc.ru .)
Заказчики социальной рекламы
В Законе о рекламе внесена ясность в вопрос, кто может быть рекламодателем данного вида рекламы (физические и юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления) и на каких условиях такая реклама может создаваться и распространяться: социальная реклама органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальных органов – по госзаказу, иных рекламодателей – за счет спонсоров (с правом упоминания об этих спонсорах).