Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Цели заказчиков социальной рекламы:
благотворительные фонды, медицинские и церковные учреждения привлекают средства на строительство храмов и памятников, на оказание целевой помощи лицам, нуждающимся в социальной реабилитации и лечении, помощь верующим, на пропаганду здорового образа жизни, занятий спортом и т. п.;
ассоциации (профессиональные, потребительские и т. д.) создают позитивное общественное мнение о своей деятельности и членах. В качестве примера можно назвать успешную рекламу, размещенную Рекламным советом России, с целью решить проблему одиноких стариков: реклама напоминала о телефонном звонке родителям, что получило широкий резонанс общественности;
государственные
коммерческие организации размещают социальную рекламу в рамках PR-мероприятий с целью улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать производство вредной для здоровья продукции. Или McDonalds со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [22] .
Глава 13 Виды социальной рекламы
На основе анализа, проведенного в России и за рубежом, специалисты выделяют несколько групп социальной рекламы.
Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания, например поощрение грудного вскармливания.
Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.
ПРИМЕР
• «Мы за правовое государство!».
• «Заплати налоги и спи спокойно».
• «Пора выйти из тени».
• «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину».
• «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
• «Берегите природу!»
Однако существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2000 году в Санкт-Петербурге перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей), и призывающий изменить жизнь к лучшему.
Очевидно, что с помощью социальной рекламы были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.
Если законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.
Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных
Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств для восстановления храма, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т. д.
ПРИМЕР
В Германии по заказу некоммерческой организации рекламисты придумали и воплотили идею, не оставившую никого равнодушным: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.
Приведенная классификация показывает, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать с учетом ее видов.
Известны примеры, где социальная реклама несет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети – жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.
Многие люди в нашей стране помнят трагедии, связанные с террористическими актами. И хотя нормы закона в плакатах рекламистов не нарушены, это предложение представители заказчика отвергли, назвав его излишне негативным. Очевидно, проявляется недостаток требований закона к содержанию, форме, изображению в социальной рекламе.
Или другой случай. Однажды на рекламных щитах в г. Таллинн люди увидели изображения мертвых младенцев. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета с предложением жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Возможно, в законе необходимо более контрастно разграничить социальную и государственную рекламу:
разъяснить термины «социальные коммуникации», «государственные коммуникации» и «политические коммуникации»;
закон дополнить нормой о запрете на совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур. Как известно, такое совмещение законодательно запрещено во всех странах мира, поскольку может привести к подрыву основ свободной конкуренции и условий равноправного бизнеса. К тому же это одно из генеральных требований Всемирной торговой организации (ВТО);
можно определить в социальной рекламе допустимый объем размещения логотипов спонсоров или государственных рекламодателей эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы (например, 10 %). В этом случае логотипы рекламодателей социальной рекламы не будут доминировать над самим объектом рекламирования;
на настоящий момент идентифицировать социальную рекламу поручено самим рекламораспространителям. Очевидно, что эту миссию можно переложить на саморегулируемые организации как общественные институты, под их контроль.