Реклама и PR в бизнесе

Толкачев Андрей Николаевич

Законодатель ввел запрет на возможность использования информационно-телекоммуникационных сетей для организации и проведения азартных игр. Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» дает такую формулировку:

Деятельность по организации и проведению азартных игр может осуществляться исключительно организаторами азартных игр и исключительно в игорных заведениях. Деятельность по организации и проведению азартных игр с использованием информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети «Интернет», а также средств связи, в том числе подвижной связи, запрещена.

Глава 22 Реклама финансовых услуг

Финансовой услугой является услуга, оказываемая финансовой организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц (ст. 4 Закона о защите конкуренции).

Различаются следующие виды финансовых услуг: банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга.

Статья 28 Закона о рекламе построена следующим образом:

1. Общие требования к рекламе финансовых услуг

Реклама должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование,

для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество).

Реклама не должна:

содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

2. Реклама кредитования

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

3. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления,

включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать:

источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;

сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать:

документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами;

информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, – определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка РФ;

информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;

информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;

заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам.

4. Реклама в сфере строительства жилья

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

Комментарий. Это означает, что рекламировать и продавать еще не построенные квартиры до получения разрешения на строительство теперь запрещено не только самим застройщикам, но и их подрядчикам. Дело в том, что застройщик может рассчитаться с подрядчиком за услуги или стройматериалы «виртуальными» квартирами, которые подрядчик рекламирует, продает и таким образом получает доход. Возможность рекламировать такие квартиры в отсутствие разрешительной документации исключена.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, предусмотренной федеральным законом.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строительства.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается в период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости.

Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, должна содержать:

информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива понесенных им убытков;

сведения о включении жилищного накопительного кооператива в реестр жилищных накопительных кооперативов;

адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том числе в сети «Интернет»), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным накопительным кооперативом.

В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Таким образом, Закон о рекламе приведен в соответствие с Градостроительным кодексом РФ и Федеральным законом «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации». Новеллой является то, что действие пунктов 7–9 ст. 28 Закона о рекламе распространяется и на услуги, связанные с уступкой прав требования по договору участия в долевом строительстве.

5. Реклама ценных бумаг

При подготовке рекламы ценных бумаг обязательно нужно точно определить, что это действительно ценные

бумаги, а не какие-либо обязательства и договоры.

В пункте 1 ст. 142 ГК РФ содержится определение ценной бумаги, где выделены следующие отличительные признаки:

это документы, которые ценны не сами по себе, как материальные предметы, а в силу содержащегося в них права на некую ценность;

составляются эти документы с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов, отсутствие хотя бы одного из которых (либо неправильное его указание) делает бумагу ничтожной (п. 2 ст. 144 ГК);

удостоверение имущественных прав (в том числе право требования уплаты определенной денежной суммы, передачи определенного имущества);

осуществление или передача имущественных прав возможны только при предъявлении этих документов;

в силу пункта 2 ст. 147 ГК РФ недопустим отказ от исполнения по ценной бумаге со ссылкой на отсутствие основания, по которому она выдана, либо на его недействительность.

Статья 29. Реклама ценных бумаг

1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

2. Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг (т. е. нельзя в рекламе называть ценными бумагами те объекты, которые в законодательстве не признаны ценными бумагами. —Л.).

3. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

4. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:

1) наименование эмитента;

2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

5. Реклама ценных бумаг не должна содержать:

1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

6. Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется.

7. На рекламу сберегательных сертификатов, инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов участия распространяются также требования статьи 28 Закона о рекламе.

8. Не допускается реклама биржевых облигаций до даты допуска их фондовой биржей к торгам в процессе размещения биржевых облигаций.

Глава 23 Реклама услуг по заключению договоров ренты

Статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением

1. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, не должна содержать:

1) выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры;

2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества;

3) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем;

4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

2. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, реклама услуг по заключению таких договоров должна содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо.

На данном рынке в отдельных аспектах также существенна роль законодательства о защите прав потребителей и антимонопольного законодательства. Поскольку договор ренты малоизвестен, но касается самого дорогого имущества для многих граждан – жилья, то в рекламе данных услуг с необходимостью должна отражаться информационно-просветительская функция. Главным упущением законодателя является отсутствие требования к рекламе договора ренты об обязательном упоминании о переходе права собственности на квартиру к плательщику ренты с момента заключения договора.

Глава 24 Реклама зонтичных брендов

Понятие и преимущества зонтичных брендов

Понятие «зонтичные бренды» сегодня активно используется в коммерческом и рекламном лексиконе. Зонтичный бренд означает, что несколько совершенно различных товаров объединены под общим названием или дизайном упаковки (например, под одинаковой оберткой находятся бритва и пена для бритья, водка и минеральная вода, чай и кофе, сигареты и шоколад).

Зонтичные бренды используются предпринимателями с разными целями. Например, компания, выпускающая соки, достигла популярности на рынке и решила заняться еще и производством конфет. В таком случае она может вместо того, чтобы затевать рекламную кампанию для «раскрутки» конфет с нуля, просто назвать и оформить их точно так же, как и свои соки. В итоге потребители, увидев знакомый бренд, будут склонны к покупке конфет, хотя на самом деле им примелькались название и упаковка соков.

Основные преимущества зонтичной стратегии состоят в следующем:

при наличии известного бренда для рекламы нового товара под этим же брендом не потребуется больших затрат. По мнению специалистов, на наиболее конкурентных рынках (например, пиво, кондитерские изделия, молочные продукты, косметические товары и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки приблизительно составляют $1,5–2 млн;

зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию, т. е. оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Например, товарный знак Nestle используется не только для шоколада, но и для печенья, вафель, сухих завтраков;

производителю легче установить дистрибуцию зонтичных брендов. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт под известным брендом, чем совершенно неизвестное название. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

История рекламы зонтичных брендов знает и неудачный опыт. На идее зонтичного бренда потерпел неудачу В. Довгань. Монобренд «Водка Довгань» обеспечивал 75 % оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брендом «Довгань» оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились [26] .

Ограничения на рекламу зонтичных брендов в Законе о рекламе Законом о рекламе запрещена реклама товара под видом рекламы другого товара, если реклама другого товара запрещена. Вопреки расхожему мнению, закон не устанавливает запрет на рекламу зонтичных брендов. Речь идет именно о рекламе под видом другого товара. К примеру, нельзя рекламировать водку под видом воды. Если компания производит и воду и водку, то на эту продукцию следует делать различные товарные знаки и этикетки. На практике ФАС России по-прежнему необходимо будет доказывать, какие названия могут совпадать с водочными брендами, а какие – нет. Например, издание журнала, название которого совпадает с водочным брендом.