Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
ПРИМЕР. Применение зонтичных брендов в истории рекламы
• Рекламная кампания перцовки «Немирофф» и конфет «Гжелка», где водочные бренды использовались для продуктов питания.
• Продажа пивными компаниями под своей маркой сухариков («Бочкарев», «Клинские» и т. д.).
Проблема правоприменительной практики Высшего Арбитражного Суда РФ
Еще в 1998 году Высший Арбитражный Суд РФ (ВАС РФ) в «Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» указал, что информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.
Существует
ОАО «Татспиртпром» разместило в г. Казани на рекламоносителях форматом 6/3 метра наружную рекламу. В центральной части рекламного щита указано наименование предприятия – «Татспиртпром», над которым изображен его товарный знак; непосредственно под наименованием предприятия расположено словосочетание «Это Ваш Выбор». В нижней части щита фраза: «Отличная компания – Отличное качество».
Суды исходили из того, что информация, содержащаяся на щите рекламоносителя, ассоциируется у потребителей с определенным товаром, а именно с водкой «Ваш Выбор», производителем которой является предприятие;
постановлением Федерального арбитражного суда Уральского округа от 6 июля 2005 г. № Ф09-2033/05-С6 оставлены без изменения решения нижестоящих судов о признании ОАО «Сарапульский ЛВЗ» нарушителем законодательства о рекламе.
ОАО «Сарапульский ЛВЗ» распространило наружную рекламу на улицах г. Ижевска: «Ждешь друзей?! Купи сарапульскую вод’у»; а также на других щитах «Есть повод?! Купи сарапульскую вод’у».
По данному делу О.П. Кондауровой было проведено анкетирование потребителей рекламы. В результате исследования установлено, что у 84 % участников опроса спорная рекламная информация ассоциируется именно с «сарапульской водкой», производимой сарапульским предприятием. В то же время названный производитель не известен потребителям как производитель либо поставщик минеральной или питьевой воды. Кроме этого, из заключения специалиста-филолога следует, что использование в рекламной формуле «Купи сарапульскую вод\'у» апострофа в виде капли воды направлено на сокрытие истинного значения фразы, на что указывает в том числе форма подачи рекламной информации в виде веселой танцующей компании и улыбающегося мужчины.
Источник:
www.sovetnik.biz
.
При рекламе зонтичных брендов может возникнуть следующая проблема. Представим гипотетический пример: покупатель приобретает в супермаркете шампунь, а дома обнаруживает, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. Покупатель почувствовал себя обманутым. Вероятнее всего, в следующий раз он вообще предпочтет другую марку.
Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает в среднем 150–200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. Основная масса покупателей консервативна, они приобретают привычные, проверенные товары и ориентируются на узнаваемые упаковки. Если случайно приобретен совсем другой продукт, то, скорее всего, это вызовет раздражение.
Глава 25 Юмористическая реклама
Известно, что тотальное наступление рекламы вызывает акции протеста и антирекламы. Рекламодатели стремятся искать адекватные меры противодействия, сопротивления. На помощь приходит чувство юмора и самоиронии! Некоторые бренд-шутки, бренд-пародии и бренд-анекдоты получили распространение как народный юмор. Появились рекламодатели, которые включают в свои рекламные кампании элементы юмора и пародии для лучшего восприятия их рекламы и достижения большей известности.
Методами юмористической рекламы являются:
разыгрывание анекдотичных ситуаций в рекламных сюжетах, использование юмористических персонажей. Ограничением является высмеивание. Например, телевизионный рекламный ролик, в сюжете которого мужчина «врезается» в столб, заглядевшись на даму в красивом пальто, вызовет интерес к тому, почему все
распространение информации юмористического характера, касающейся фирмы и ее брендов;
использование так называемой проблемы «царя горы», т. е. желание публики наблюдать за ошибками, ляпсусами, проблемами богатых и успешных, шутить по этому поводу.
ПРИМЕР. Антибрендинг (из статьи М. Бочарова [27] )
• Шампунь «Хед энд Шолдерс»
Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.
– А теперь?
– А теперь они мокрые и шевелятся.
• Из ресторана вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу. Другой говорит: «Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!»
• Средство для чистки сантехники «Туалетный утенок»
Вам противно видеть каждый день бактерии на ободке унитаза? А представьте, что видят каждый день они…
• Шоколад «Милкивей»
Молоко вдвойне смешней, если после огурцов!
• Корм для кошек «Вискас»
Желудок котенка не больше наперстка, а как наделает, так и
не поверишь…
• Пришлите четыре крышечки от унитаза и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
• Союз педиатров рекомендует «Памперс». «Памперс» – единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров – единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».
• Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?
– Нет.
– А я полив-а-а-ал… Сок «Добрый».
Если данные шутки распространил конкурент, то как будут называться его действия, не попадающие под запрет законодательства? Ответ простой: антибрендинг.
Комментарий. Последствием массированной или эпатажной, но в любом случае запоминающейся рекламы становятся шутки и анекдоты среди потребителей по поводу рекламных сюжетов и слоганов. Эта тенденция переходит в СМИ: многие телесериалы, телепередачи, колонки анекдотов в прессе «пестрят» упоминанием известных брендов. В результате бренд в глазах общественности приобретает новые свойства: позитивные и негативные. В одном случае – стать народным и любимым, в другом – наоборот, утратить свои позиции, терять доверие.
Согласно статье 56 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (далее – Закон о СМИ) редакция СМИ несет ответственность за нарушения российского законодательства о средствах массовой информации. В вышеуказанном случае редакция, главный редактор, журналист могут нести ответственность за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Рекламодатель преследует определенные цели в рекламной кампании, и он не должен упускать контроль за тем, как его позиционируют в негативном свете (стихийное или спонтанное «глушение» рекламной кампании), поскольку репутацию сложно восстановить. Необходимо владеть ситуацией и защищать деловую репутацию в рамках программы развития бренда.
Если через различные информационные источники бренд становится более известным, понятным, доступным, то компания может приступать к стимулированию этих процессов, распространению так называемых «шуток над собой» и над конкурентами, развивать данное направление.
Например, публикации брошюр анекдотов, современных поговорок, афоризмов, где используется тема бренда компании, создание Интернет-игрушек, распространение сувениров (брелков, закладок для книг) с шутками на тему бренда, развитие тем юмора над рекламой в теле– и радиопрограммах.
Если же ситуация развивается в негативную для компании сторону, скажем, средства индивидуализации стали объектом антирекламы, попали в скандальную хронику, стали предметом осмеяния и недоверия, то существует две альтернативных возможности ее изменить: переход на новые формы представления бренда: промоакции с новыми темами, пропаганда новых идей, организация пресс-конференций и т. д.; ребрендинг.