Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Раздел 3 Способы распространения рекламы
Глава 26 Телевизионная реклама
Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:
разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;
оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;
оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;
акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;
перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;
мимолетность рекламного контакта;
низкая избирательность
Один из ведущих российских аналитиков рекламы профессор В. Коломиец определил тенденцию синхронного развития рынков телевизионных и рекламных услуг. За последние годы сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы, конкуренция между которыми нарастает. По мнению В. Коломийца, это приведет к технологическим изменениям размещения рекламы, в том числе к децентрализации размещения рекламы на ТВ и переориентации размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Например, рейтинги центральных каналов в регионе могут быть ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В частности, такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ.
По результатам опубликованных исследований компании «Дымшиц и партнеры», зрители российского телевидения низко оценивают рекламу на российских телеканалах и считают, что в большинстве случаев рекламные расходы на нашем телевидении идут на прокат откровенно неэффективной рекламы, либо оказывающей на потребителя негативное влияние, либо не оказывающей вообще никакого влияния. Кроме того, по результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы (особенно телевизионной) кажется россиянам бессмысленной тратой денег.
Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.
Уникальные свойства телевидения, возможности телевизионной картинки позволяют применять многие изобразительные инструменты, способные моментально привлечь внимание зрителя (иначе интерес не возникнет). Это ведет к соблазну проведения такой рекламы, как эпатажная, «шоковая», неэтичная, недостоверная и т. д.
ПРИМЕР. В рекламе акцент сделан на простоту использования и скорость получения эффекта
В рекламе косметического средства «Объем-экспресс» Maybelline для описания простоты получения эффекта используется выражение «один волнующий жест».
• В рекламе фена Braun – «просто поверните насадку».
• По заказу производителя освежающих драже One Second был сделан самый короткий телевизионный ролик в мире – продолжительностью всего в одну секунду. Идея заключалась в том, что продукт, освежающий за одну секунду, и рекламироваться должен столько же. Как это ни удивительно, но за мгновение удалось показать крупным планом девушку, кладущую в рот драже. Ролик демонстрировали по пять раз в рекламных блоках с другими рекламами в странах Европы и в США. Ролик заметили.
Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.
Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
а) занимать более чем семь процентов площади кадра;
б) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:
а) религиозные телепередачи;
б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. Распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.ПРИМЕР. Учитывая многомиллионную детскую аудиторию телевидения, многие каналы включают рекламу в разные моменты демонстрации детских фильмов.
Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким-то кремом.
Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
11. Требования, установленные частями 1—10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Требование о звуке нарушается постоянно. Граждане, чье спокойствие нарушается, вправе обратиться в суд, требовать проведения экспертизы и в судебном порядке возмещения морального вреда согласно Гражданскому кодексу РФ и Федеральному закону «О защите прав потребителей». Но в нашей культуре потребления это не признается серьезным нарушением, и сумма возмещения окажется мизерной. Таким образом, это проблема «состояния умов», правовой культуры, не содержащей стимулов к защите прав.